Взлеты и падения, триумфы и катастрофы – в мире большого бизнеса всего один шаг. «Компания-хищник», «Банк-вор», «Бессердечный бренд» – такие ярлыки способны уничтожить любую корпорацию.
Каждый PR-кризис превращается в тест на прочность для бренда. Одни ломаются, другие гнутся, а третьи… расцветают!
Да, именно так. Продолжаем разбирать удивительные истории компаний, которые смогли превратить кризис в возможность и трамплин к новым высотам.
Церемония открытия Олимпийских игр в Сочи
На церемонии открытия Зимних Олимпийских игр в Сочи 7 февраля 2014 года произошел технический сбой. Одна из пяти гигантских снежинок, которые должны были трансформироваться в олимпийские кольца, не раскрылась.
Инцидент вызвал насмешки и критику в международных СМИ и социальных сетях. Многие комментаторы использовали это как повод для скептических замечаний о готовности России к проведению Олимпиады.
Возникли сомнения в качестве организации и техническом оснащении. Некоторые даже интерпретировали это как дурной знак для всей Олимпиады, как символ возможных организационных проблем, что усиливало негативный фон вокруг Игр.
Организаторы Олимпиады отреагировали с юмором и самоиронией. В социальных сетях появились шутливые мемы с нераскрывшейся снежинкой, в которых участвовали и официальные лица.
На церемонии закрытия Игр тема тема с нераскрывшейся снежинкой была обыграна и доведена до логического завершения. Это продемонстрировало способность организаторов признать ошибку, посмеяться над собой и сгладить негативный осадок.
Сбербанк
В марте 2014 года клиентка Сбербанка по имени Екатерина, столкнулась с серьезной проблемой: перевод в размере 800 тысяч рублей, отправленный ею через банкомат своему отцу, не был зачислен на счет получателя.
При этом деньги с ее карты были списаны. Встревоженная женщина обратилась в банк, но сотрудники не смогли оперативно решить проблему.
Екатерина написала эмоциональный пост в Facebook* (*принадлежит компании Meta, признана экстремистской и запрещена в РФ), в котором обвинила Сбербанк в присвоении денег. Ее история стала вирусной: за несколько часов пост собрал тысячи репостов и комментариев. Многие пользователи делились собственным негативным опытом взаимодействия с банком, что усиливало общественное недовольство.
Сбербанк отреагировал на ситуацию буквально на самом высоком уровне.
Руководители разных рангов, включая главу пресс-службы и вице-президента, лично принесли извинения Екатерине. Они признали ошибку банка и пообещали решить проблему в кратчайшие сроки. Екатерине был отправлен букет цветов с извинениями, а также личное письмо от топ-менеджера, в котором выражалось сожаление о случившемся. Кульминацией стал личный звонок от Германа Грефа. Он не только извинился перед Екатериной, но и обсудил с ней детали инцидента, чтобы лучше понять суть проблемы.
Благодаря многоуровневой и персонализированной реакции, Сбербанку удалось успешно погасить инцидент. Оперативное решение проблемы Екатерины и искренние извинения помогли снизить градус общественной критики и значительно улучшило восприятие банка как клиентоориентированной организации.
Однако Сбербанк не ограничился решением конкретного случая, а провел тщательный анализ проблемы и выявил системные недостатки. В результате были внедрены новые функции в банкоматах и онлайн-сервисах, улучшающие прозрачность и безопасность переводов.
Внедрение новых функций показало, что Сбербанк не только реагирует на отдельные жалобы, но и готов системно повышать качество своих услуг, чтобы завоевать доверие клиентов.
Virgin Galactic
В октябре 2014 года во время испытательного полета потерпел крушение космический корабль SpaceShipTwo компании Virgin Galactic. В результате аварии погиб один из пилотов, а второй получил серьезные травмы.
Это была первая авария со смертельным исходом в истории частной космонавтики, что поставило под сомнение безопасность и надежность технологий Virgin Galactic.
Инцидент нанес серьезный удар по репутации компании. Многие эксперты и потенциальные клиенты выразили сомнения в способности Virgin Galactic обеспечить безопасность коммерческих полетов в космос. Кроме того, трагедия вызвала дискуссии о готовности частного сектора к освоению космоса.
Ричард Брэнсон, лично взял на себя ответственность за происшествие. Он выразил глубокие соболезнования семье погибшего пилота и пообещал полное сотрудничество с органами расследования. Компания временно приостановила испытательные полеты и сосредоточилась на тщательном анализе причин аварии.
Virgin Galactic подчеркивала, что безопасность – их главный приоритет, и они готовы учиться на ошибках для улучшения технологий. В результате компания сохранила доверие инвесторов, а амбициозные проекты суборбитальных космических полетов не были заморожены.
Подробнее об эпатажном пиаре Ричарда Брэнсона рассказывали здесь >>
Samsung
В 2016 году и пользователи, и сама корпорация Samsung пережили кошмар – Телефоны Samsung Galaxy Note 7А не просто перегревались – они взрывались. Продажи Samsung рухнули на 15%. Казалось, репутации гиганта пришел конец.
Но Samsung не стала отмалчиваться. Наоборот, компания сразу признала вину и запустила масштабное расследование. 700 исследователей и инженеров проверили 200 тысяч смартфонов и 30 тысяч батарей. Такая открытость и масштаб впечатлили публику. Люди увидели: Samsung действительно хочет разобраться.
Параллельно компания полностью пересмотрела свой подход. Она объявила о новой, 8-этапной программе контроля качества батарей и запустила новую рекламу, сделав упор на человечность и заботу о клиентах.
Честность и реальные действия обратили кризис в победу – в 2017 году бренд поднялся на 6-е место в рейтинге Interbrand, а его стоимость выросла на 9%.
Adidas
В апреле 2017 года компания Adidas попала в центр скандала из-за неудачной рассылки после Бостонского марафона.
В поздравительных электронных письмах финишерам была использована фраза «Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!»
Если учесть, что четырьмя годами ранее на финише того же марафона произошел теракт, в результате которого погибли три человека и пострадали сотни, реакция общественности была мгновенной и крайне негативной.
Пользователи социальных сетей расценили фразу как циничную шутку над трагедией и обвинили Adidas в бестактности и неуважении к жертвам теракта. В соцсетях распространились призывы к бойкоту продукции Adidas. Компания подверглась резкой критике со стороны СМИ, что создало серьезные риски для ее репутации в США.
Adidas отреагировал быстро и с глубоким раскаянием. В тот же день компания удалила оскорбительную рассылку и опубликовала официальные извинения в социальных сетях.
В заявлении говорилось: «Мы глубоко сожалеем о нашей ошибке. Наши сердца с каждым, кого затронула трагедия 2013 года». Adidas подчеркнул, что выбор слов был непреднамеренным и неуместным.
Публичные извинения были искренними и эмоциональными, что помогло смягчить гнев общественности. Кроме того, компания пообещала пожертвовать значительную сумму в фонды поддержки пострадавших от теракта. Это показало, что Adidas готов нести ответственность за свои слова.
И всё же сам факт такой грубой ошибки свидетельствует о серьезных проблемах в процессах корпоративных коммуникаций. При разработке маркетинговых материалов Adidas, из-за недостаточной чувствительности к локальному контексту и историческим травмам, не смог предвидеть, как воспримут фразу в контексте трагических событий 2013 года.
Подробнее о крупных спортивных скандалах читайте в этой статье >>
СДЭК
Совсем недавно, 27 мая 2024 года, у СДЭК случилось ЧП. Сайт и приложение перестали работать, пункты выдачи заказов встали. На компанию обрушился настоящий шквал недовольства из-за сорванных доставок.
Кроме того, в СМИ поползли слухи: «Утечка данных клиентов!» Для курьерской службы, где всё держится на доверии, это настоящая катастрофа.
Но СДЭК не стал отмалчиваться. Компания сразу привлекла внешних экспертов: BI.ZONE, «Инфосистемы Джет» и другие организации.
Это был правильный с психологической точки зрения ход – сторонние специалисты кажутся более объективными. И вот первые результаты: сбой вызван внешней хакерской атакой, но утечки данных нет.
СДЭК идет дальше. Компания опровергает слухи о редком резервном копировании: «Мы делаем это ежедневно, а не раз в полгода». А 6 июня СДЭК собирает внеочередное заседание совета директоров на тему управления рисками. Это сигнал клиентам: «Мы серьезно относимся к вашей безопасности».
Работа еще не закончена. Но открытость СДЭК, привлечение экспертов, быстрые и четкие сообщения – всё это помогает сохранить доверие. История еще пишется, но уроки уже ясны: в кризис лучше говорить, чем молчать.
Резюме
Кризис – не только испытание, но и возможность. Правильная реакция превращает провал в триумф, а ошибки – в шаги к совершенствованию. Главное – не бояться идти в гущу событий, действовать быстро, искренне и человечно.
Такие действия кардинальным образом изменят восприятие компании в глазах общественности: из «компании, допустившей ошибку» она превратится в «ответственную организацию, которая учится и развивается».
Пиар — искусство, которым должны заниматься профессионалы!