Что общего между тающими конфетами, быстродействующим обезболивающим и президентом США? Все они стали легендами благодаря человеку, который прошел путь от провинциального юноши до вершин Madison Avenue и научил Америку продавать.
В истории рекламной индустрии наиболее заметный след оставил именно этот американский копирайтер и маркетолог, и не только потому, что создавал запоминающиеся рекламные кампании. Его концепция уникального торгового предложения (УТП), без которой не обходится современный маркетинг, считается революцией в подходе к рекламе.
В этой статье попробуем раскрыть жизненный и творческий путь человека, чье наследие продолжает вдохновлять новые поколения рекламистов.
Ранние годы и начало карьеры
Россер Ривз родился в 1910-м году в городе Данвилл, штат Вирджиния. Еще с детства Россер твердо решил стать химиком. Это желание он пронес через школьные годы и поступил на химический факультет Университета Вирджинии.
В студенческие годы Россер Ривз умудрялся сочетать успешную учебу с праздным образом жизни. Незадолго до окончания университета его эссе «Лучшая жизнь через химию» победило в национальном конкурсе по химии. Победа в конкурсе предусматривала также материальное вознаграждение в сумме 100 долларов, что по тем временам было довольно внушительной суммой. Когда до получения диплома оставалось совсем немного, Россер попал в ДТП, управляя машиной друга, да еще в нетрезвом виде. За это скандальное происшествие Россер Ривз, без пяти минут выпускник, был исключен из университета.
После такого рестарта в своей жизни Россер решает переехать в столицу штата – Ричмонд, где денежный приз за выигранный конкурс оказался весьма кстати. Здесь, на новом месте, Россер Ривз устроился в банк, однако работа бухгалтера довольно скоро ему наскучила. Он понял, что в финансовой сфере его возросший интерес к гуманитарным наукам, природное красноречие и умение убеждать попросту лежат мертвым грузом и не получают дальнейшего развития. В поисках сферы приложения своих талантов юноша пришел в рекламную индустрию, а именно – стал автором рекламных текстов для местных газет.
В 1934 году Россер Ривз переехал в Нью-Йорк и вошел в штат только что основанного агентства Ted Bates & Co. Здесь талант Ривза раскрылся в полной мере, и с этого момента в его карьере начинается настоящий прорыв. Ривз быстро освоил популярные в то время подходы к рекламе – «жесткие продажи» и «должна быть причина». Его усердие и инновационный подход были оценены руководством – за 15 лет Ривз прошел путь от рядового копирайтера до вице-президента компании и руководителя отдела копирайтинга.
Дальнейшая карьера и достижения
Под руководством Ривза агентство Ted Bates & Co. стремительно росло и набирало авторитет. Работа с такими брендами, как Viceroy, Anacin, Mobil Oil, M&Ms и Colgate позволила агентству войти в пятерку крупнейших рекламных компаний мира. В 1955 году Ривз стал председателем правления и, таким образом, достиг вершины карьеры в агентстве.
Ривз разработал нескольких знаковых рекламных кампаний, которые вошли в историю маркетинга. Среди них стоит отметить кампанию для драже M&M’s, созданная в 1954 году. Слоган «Тает во рту, а не в руках» («Melts in your mouth, not in your hands») стал классическим примером эффективного применения концепции уникального торгового предложения. Несмотря на то, что проблема тающего в руках шоколада не была первостепенной для потребителей, этот слоган используется в рекламе M&M’s по-прежнему, даже спустя многие десятилетия.
Не менее значимой оказалась работа Ривза над рекламной кампанией для лекарственного препарата Anacin. Перед Ривзом стояла непростая задача – выделить преимущества продукта, который по сути являлся аналогом аспирина. Ривз предложил рекламный текст, подчеркивающий уникальные свойства препарата: «Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижают давление, приносят скорое избавление от депрессии». Дополненная запоминающимся джинглом «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое избавление»), эта кампания значительно повысила продажи Anacin.
Кроме того, Ривз стал пионером в использовании телевидения для политической рекламы. В 1952 году он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра. УТП в этой кампании звучало так: «Эйзенхауэр – человек мира», что удачно резонировало с настроениями избирателей на фоне вмешательства США в войну в Корее.
Концепция УТП
Главным вкладом Ривза в теорию и практику рекламы стало создание концепции уникального торгового предложения. Суть УТП заключается в том, что эффективная реклама должна предлагать потребителю конкретную выгоду от приобретения товара или услуги.
Согласно Ривзу, УТП должно соответствовать трем ключевым принципам:
1. Каждое рекламное объявление содержит конкретное предложение для потребителя и говорит: «Купи этот продукт и получи эту конкретную выгоду».
2. Предложение должно быть уникальным, то есть таким, которое конкуренты либо не могут дать, либо просто не выдвигают в своей рекламе.
3. Предложение должно быть сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей.
Философия рекламы Россера Ривза
Философия рекламы Россера Ривза базировалась на нескольких ключевых принципах. Во-первых, он считал, что реклама должна быть простой и понятной. По его мнению, из рекламного сообщения потребитель обычно запоминает только одну сильную мысль или довод. Поэтому Ривз настаивал на концентрации усилий на одном ключевом сообщении, вместо того чтобы пытаться втиснуть в рекламу множество аргументов. Один слоган, одна идея, миллионы продаж – вот формула успеха Россера Ривза.
Во-вторых, Ривз был убежден, что эффективность рекламы должна измеряться исключительно ее способностью увеличивать продажи. Он критически относился к рекламе, которая лишь развлекала аудиторию, не побуждая к покупке. Для него главной целью рекламы было не творческое самовыражение, а достижение конкретных бизнес-результатов.
В-третьих, Ривз придавал большое значение постоянству в рекламе. Он утверждал, что слишком частая смена рекламных кампаний негативно сказывается на их эффективности. Поэтому успешное рекламное сообщение должно повторяться достаточно долго, чтобы закрепиться в сознании потребителей.
Закат карьеры и наследие
Несмотря на огромный успех, в середине 1960-х годов карьера Ривза в рекламной индустрии начала клониться к закату. Его подход, основанный на жестких продажах и рациональных аргументах, терял эффективность. Потребители становились более искушенными и менее восприимчивыми к прямолинейной рекламе. В рекламной индустрии началась так называемая «креативная революция», олицетворением которой стала знаменитая кампания Уильяма Бернбаха «Think Small» для Volkswagen.
В 1965 году, в возрасте 55 лет, Ривз объявил о своем уходе на пенсию. Этот шаг удивил коллег и рекламное сообщество в целом, поскольку большинство успешных рекламистов продолжали работать и в более преклонном возрасте. Сам Ривз утверждал, что всегда планировал уйти на покой в этом возрасте, но, возможно, реальной причиной стало снижение эффективности его методов в изменившихся рыночных условиях.
Однако Ривз не отказался от бизнеса вообще. В 1967 году он основал корпорацию Tiderock, которую считал «мозговым центром» корпоративного бизнеса. Одним из проектов Tiderock стало продвижение статей в журналах, но эта деятельность не принесла Ривзу прежнего успеха и признания.
Важным элементом наследия Россера Ривза стала его книга «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising»), опубликованная в 1961 году. Примечательно то, что изначально книга представляла собой внутренний корпоративный документ компании Ted Bates & Co, составленный Ривзом из различных презентаций для сотрудников и содержащий его взгляды на рекламу. Переработав и дополнив материал, Ривз сделал его доступным для широкой аудитории.
В своей книге Ривз подробно изложил концепцию уникального торгового предложения и другие ключевые принципы эффективной рекламы. Помимо прочего он подчеркивал важность четкого измерения результатов рекламных кампаний и критиковал расточительные практики в индустрии.
«Реальность в рекламе» быстро стала бестселлером и была переведена на тринадцать языков. За первые несколько лет в США было продано более 35 000 экземпляров, а к середине 1965 года общий тираж превысил 150 000 копий. Книга произвела настоящий фурор в рекламной индустрии, так как представила убедительные аргументы в пользу рекламы как инструмента для распространения жизненно важной информации среди потребителей.
Подробнее об отце современного шопинга можно почитать здесь >>
Резюме
Несмотря на то, что креативная революция 1960-х годов отвергла многие принципы Ривза, его наследие продолжает оказывать влияние на рекламную индустрию. Идея о необходимости четкого, уникального предложения в рекламе остается актуальной и сегодня, хотя формы ее воплощения могут быть более творческими и менее прямолинейными, чем предлагал Ривз.
В современном мире цифрового маркетинга и таргетированной рекламы многие идеи Ривза обретают новую жизнь. Принцип измеримости результатов рекламы, на котором он настаивал, сегодня реализуется с помощью сложных аналитических инструментов. А концепция УТП трансформировалась в идею создания уникальной ценности бренда, которая должна четко коммуницироваться потребителю через все каналы маркетинга.
Хотите продвижение? Заказывайте!
Свяжитесь с нами
PR PANDA
Экспертный подход к созданию контента
Мы постоянно обучаем нашу команду и совершенствуем навыки, следим за трендами и специализируемся на текстах о продуктах и услугах для бизнеса
Детальная проработка
Погрузимся в ваш проект, изучим нишу, требования, конкурентов и стратегии продвижения. Предложим решения для достижения целей и успешного развития в СМИ
Сроки и процесс
Грамотно управляем временем, ставим дедлайны, сможем подстроиться под ваш график работы. Журналисты и редакторы всегда на связи и готовы ответить на ваши вопросы
КОНТАКТЫ
Телефон: +7 (499) 346-89-22
Email: hello@prpanda.ru
Адрес: Москва, Большой Овчинниковский пер. 11
