Сразу начнем с хорошей новости: сфера PR не стоит на месте, и сегодня оценка эффективности PR-кампаний до предела автоматизирована. Существуют разные метрики и сервисы, по которым можно не только узнать охваты, но и оценить, какое мнение о бренде по итогу сформировалось у аудитории. Мы расскажем об основных инструментах измерения эффективности PR-кампании.
Что такое пиар и другие термины, которые нужно знать руководителю
Обычно PR-кампании играют в долгую: для продвижения бренда пишутся целые стратегии на месяцы вперед. Они помогают укрепить и поддержать положительный имидж и установить долгосрочные отношения с целевой аудиторией. В этом и есть суть пиара. Иными словами, эффект может наступить далеко не сразу, ведь вряд ли кто-то побежит за покупкой, впервые прочитав в газете про ваш бренд.
А кроме терпения стоит запастись и специальными знаниями в области PR-аналитики. Если кратко, то вам будет необходимо знать и оценивать:
- Охват или Media Outreach – это число людей, которые ознакомились с вашим контентом. Например, прочитали статью в журнале.
- Воздействие – то, как успех PR-кампании повлиял на целевую аудиторию. Это, например, количество кликов, скачиваний, комментариев и других взаимодействий пользователей с контентом.
- Тон охвата – оценка того, как люди относятся к PR-кампании, позволит понять, насколько эффективно PR-сообщение проникло в их сознание. Анализ тона охвата позволяет отследить положительные и отрицательные реакции людей.
- Генерация лидов – непосредственно, новые привлеченные клиенты. Одним из способов измерения этой метрики является определение количества запросов на дополнительную информацию или контактные данные.
- Качество покрытия – репутация и авторитет публикаций, на которых были размещены материалы PR-кампании. Анализирование этих метрик позволяет оценить, насколько эффективно PR-сообщение было распространено.
Зачем определять эффективность PR?
Так больше шансов принять взвешенное решение по дальнейшей стратегии продвижения и распределения ресурсов. Вы поймете, что работает, а что нет в вашей PR-стратегии:
- Оптимизируете ресурсы
- Скорректируете стратегию и тактику PR-кампании
- Определите лучшие каналы для общения с аудиторией
- Оцените эффективность работы спикеров компании
- Узнаете, что думает аудитория о вашем бренде
- Научитесь управлять мнениями
- Выстроите антикризисный PR
Какие показатели пиара бывают?
Количественные показатели
Это все, что можно измерить математическим путем. Метрики, которые позволяют объективно измерить результаты коммуникационных активностей.
— Охват аудитории (просмотры публикаций в СМИ, соцсетях и прочих каналах коммуникации);
— Количество публикаций (упоминание бренда в СМИ, блогах, соцсетях);
— Трафик на сайт (количество посещений сайта пришедших через PR-материалы);
— Упоминания в СМИ (общее количество упоминаний компании или бренда);
— Вовлеченность аудитории (лайки, комментарии, репосты)
— Индекс цитируемости (число ссылок на оригинальные публикации компании в других источниках) и так далее.
— Share of Voice или SoV (доля упоминаний по сравнению с вашими конкурентами)
Качественные показатели
Они оценивают PR-кампанию как бы вглубь. Это о том, насколько успешно PR-кампания повлияла на аудиторию. Метрики фокусируются на анализе содержания, реакции аудитории и стратегическом эффекте.
— Тональность упоминаний (окраска публикаций в СМИ: позитивная, нейтральная негативная);
— Роль упоминаний (значимость объекта в публикации – главная или эпизодическая);
— Индекс заметности или Media Visibility (метрика, которая оценивает медиа-присутствие компании, исходя из авторитетности источника, тональности публикаций и роли объекта в ней);
— Индекс репутационного риска (позволяет оценить риск для репутации бренда с учетом процентного соотношения позитивных и негативных упоминаний);
— Key Message (насколько публикация передала идею, которую компания хочет донести до аудитории);
— МедиаИндекс (показывает качество упоминаний в медипространстве на основе влиятельности СМИ, позитива и негатива в публикации, а также заметности сообщения).
Маркетинговые показатели
Эти метрики объединяют результаты коммуникационных усилий и влияние на бизнес-цели: привлечение клиентов, увеличение продаж, рост узнаваемости бренда. Вот некоторые из них:
— Рост узнаваемости (высчитывается через опросы или, например, через выяснение количества брендовых запросов в поисковиках);
— Влияние на конверсии (количество целевых действий – регистраций, подписок, покупок);
— Прямое влияние на продажи (изменение объема продаж после PR-акций, например, по данным CRM-системы);
— Веб-аналитика (рост трафика на сайт, количество новых пользователей, длительность пребывания на сайте);
— Стоимость привлечения клиента (сколько стоит привлечь клиента через PR по сравнению с другими маркетинговыми каналами).
Кастомизированные показатели
Это индивидуальные метрики, которые разрабатываются под конкретные цели и задачи компании. Они учитывают специфику бренда, целевую аудиторию и характер PR-активностей. Например, они пригодятся, когда нужно определить результативность публикации в определенных медиа или выяснить, сколько раз пользователи скачали приложение после его пиара. Или, к примеру, вы провели флешмоб или перфоманс для продвижения своего бренда и вам теперь нужно понять, насколько действия были результативны.
ТОП-12 метрик для измерения эффективности PR
Как правило, PR-отделы ограничиваются куда меньшим количеством метрик для измерения эффективности своих кампаний по продвижению. Обычно это количественные и качественные показатели, которые позволяют оценить охват, влияние на аудиторию и соответствие бизнес-целям.
1. Охват аудитории: как уже говорилось выше, показатель позволяет вычислить количество человек, которые увидели контент.
2. Количество публикаций: общее число материалов, выпущенных в рамках PR-кампании.
3. Тональность упоминаний: процент позитивных, нейтральных и негативных материалов о компании.
4. Вовлеченность аудитории: лайки, комментарии, репосты, ответы на опросы.
5. Трафик на сайт: прирост посещаемости сайта, вызванный PR-кампанией.
6. Индекс цитируемости (ICE): количество ссылок на PR-материалы в других источниках.
7. SEO-показатели: прирост органического трафика благодаря PR-активностям.
8. Конверсии: число целевых действий (покупки, регистрации, подписки), вызванных PR-кампанией.
9. Share of Voice (доля голоса): процент упоминаний компании по сравнению с конкурентами в медиаполе.
10. Изменение репутации: результаты опросов или исследований общественного мнения (например, индекс доверия или восприятие бренда).
11. ROI PR (возврат на инвестиции): соотношение вложений в PR-кампанию и полученных бизнес-результатов (например, прироста продаж или увеличения базы клиентов).
12. Качество лидов: конверсия лидов в реальные продажи или другие бизнес-показатели.
Есть множество инструментов, с помощью которых можно подсчитать и определить те или иные показатели. Например: встроенная аналитика соцсетей VK Analytics, YouTube Studio, Google Analytics, а также Яндекс Метрика, UTM-метки, Pressfeed, YouScan, Mention и другие.
Как мы измеряем эффективность PR?
Не каждый бизнес обладает сильным маркетинговым отделом, способным провести столь масштабную работу в PR-аналитике. Сюда входит тщательный просчет стратегии продвижения, запуск самой PR-кампании, а затем и оценка результатов. Если вы не обладаете такими мощностями, то всегда можете обратиться к профессионалам. Журналисты, пиарщики и SMM-специалисты PRSlon готовы взять на себя ответственность за результат и помочь в продвижении вашего бизнеса.
Расскажем, какие методы мы используем для оценки эффективности продвижения бренда или услуги через СМИ. Допустим, речь идет о бесплатном размещении экспертной статьи в СМИ.
1. Охваты издания
По опыту знаем, что от общих охватов издания размещенной статье передается обычно около 2%. То есть в случае попадания, например, в СМИ с охватом от миллиона посетителей в месяц можно прогнозировать, что статью посмотрят примерно 20 тысяч человек.
2. Статистика по опубликованным материалам
Если же на площадке кроме охватов можно посмотреть данные по показам и переходам на статью, то лучше ориентироваться на эти показатели. По ним можно понять, заинтересовал ли материал аудиторию, вызвал ли у нее отклик. Чем большее просмотров, а также реакций – комментариев, лайков, перепостов материала – тем лучше статья сработала. Однако, в случае с бесплатным размещением, такие данные предоставляет далеко не каждое СМИ.
3. Количество перепечаток
Если в статье удалось качественно раскрыть острый, актуальный и резонансный для какой-либо отрасли вопрос, то материал начинают «подхватывать» другие СМИ и делать перепубликации. Так запускается цепочка распространения информации, которая приводит к повышению узнаваемости эксперта или компании, указанных в статье.
4. Приглашение от других изданий
Если во время PR-кампаний к нам поступают обращения со стороны – другие редакции приглашают нашего клиента выступить у себя, дать комментарий, написать статью или даже поучаствовать в телетрансляции – это означает, что медиавес эксперта усиливается, его узнаваемость растет и наша PR-кампания ведется эффективно. Но в количественных показателях этот процесс измерить невозможно.
5. Попадание материалов в ТОП Яндекса по актуальным для клиента запросам
Чтобы материал попадался на глаза целевой аудитории клиента, в текстах мы используем самые популярные запросы по теме. Спустя время проверяем, выходит ли статья в Яндексе на первые позиции по этим запросам. Если да, то количество трафика по ним может служить критерием оценки эффективности PR-кампании в СМИ.
Обычно клиенты хотят попасть в топовые российские издания вроде РБК, Forbes, Коммерсант, Известия и другие. Но попадание туда – еще не гарант успеха, ведь все зависит от целей продвижения. Наши специалисты помогут вам составить грамотную PR-стратегию и добиться поставленных задач.
Обращайтесь за консультацией и достигайте успеха!
Хотите продвижение? Заказывайте статью в магазине PR Panda!
Свяжитесь с нами
PR PANDA
Экспертный подход к созданию контента
Мы постоянно обучаем нашу команду и совершенствуем навыки, следим за трендами и специализируемся на текстах о продуктах и услугах для бизнеса
Детальная проработка
Погрузимся в ваш проект, изучим нишу, требования, конкурентов и стратегии продвижения. Предложим решения для достижения целей и успешного развития в СМИ
Сроки и процесс
Грамотно управляем временем, ставим дедлайны, сможем подстроиться под ваш график работы. Журналисты и редакторы всегда на связи и готовы ответить на ваши вопросы
КОНТАКТЫ
Телефон: +7 (499) 346-89-22
Email: hello@prpanda.ru
Адрес: Москва, Большой Овчинниковский пер. 11
