Имя Джона Ванамейкера знакомо немногим современным покупателям, однако он был одним из тех, кто проложил путь к созданию магазинов в их нынешнем виде. Ванамейкер сумел внедрить инновационные методы продаж и маркетинга и, тем самым, совершить настоящую революцию в мире розничной торговли. Основанный им в 1876 году универмаг Wanamaker’s стал первым подобным торговым центром гигантских масштабов. С его открытием шопинг превратился из банальной покупки нужных товаров в особый вид досуга, сочетающий приятные впечатления и развлечения.
Благодаря Ванамейкеру возникли многие принципы и традиции, которыми мы руководствуемся, посещая современные магазины и торговые центры. Уникальный подход этого дальновидного коммерсанта оказал глубокое влияние на формирование потребительской культуры и индустрии розничных продаж в США и во всем мире.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Ранние годы и начало карьеры
Джон Ванамейкер родился 16 июля 1838 года в пригороде Филадельфии. Его отец, Нельсон, был сыном немецкого иммигранта Йорга Ваннемахера, приехавшего в США аж в 1731 году. В семье Ванамейкеров средств едва хватало на пропитание, но трудолюбивые родители прививали своим детям жесткие пуританские ценности и важность честного труда.
В 7 лет маленький Джон пошел в школу, однако с десяти лет параллельно учился в воскресной школе при лютеранской церкви Святой Троицы. Именно эта вторая школа окажет сильное влияние на мировоззрение юного Джона и всю его дальнейшую жизнь.
В воскресной школе способный и смышленый мальчишка попал в поле зрения директора, и тот помог 13-летнему Джону устроиться в качестве посыльного в книжный магазин, расположенный в центре Филадельфии. Чтобы добраться до работы, Джону приходилось несколько миль преодолевать пешком. Весь свой недельный заработок, который составлял 1,25 доллара, Джон отдавал родителям. Ему оставляли немного денег на карманные расходы, но даже из этих денег он умудрялся откладывать по 7 центов на сбережения.
Учиться в общеобразовательной школе Джон закончил в 14 лет, но продолжил обучение в воскресной школе. Когда вся семья Ванамейкеров перебралась в Филадельфию, Джон нашел работу посыльного в адвокатской конторе. После этого он устроился в магазин одежды, где стал зарабатывать в 2 раза больше, чем в книжном магазине.
В 1856 году его взял на работу Джозеф Беннетт, дальний родственник Ванамейкеров, в чьем владении был крупнейший в городе магазин мужской одежды. Здесь 18-летний Джон стал зарабатывать уже 6 долларов в неделю. Работа в магазине Беннетта стала для Джона Ванамейкера ценной школой общения с покупателями и постижения основ торгового бизнеса. Сообразительность юноши и его вежливое обхождение с покупателями способствовали привлечению клиентов и росту продаж.
В 1860 году Джон Ванамейкер женился на Мэри Браун, с братом которой, Натаном, познакомился в церкви пресвитера Джона Чемберса. Через год Ванамейкер со своим шурином открыли собственное дело – магазин мужской одежды «Оук-Холл», однако через 4 дня началась Гражданская война. Военные события заметно усложнили ведение бизнеса, но в эти непростые времена Ванамейкеру и его партнеру всё же удалось сохранить бизнес и даже заработать.
Как они смогли этого добиться?
- В первую очередь, Ванамейкер и Браун отказались от посредников и стали закупать товары напрямую у импортеров и производителей.
- Что касается рекламы, то Ванамейкер верил в то, что она нужна всегда – и в период спада экономики, и в период бума. Следуя этому правилу, он использовал все доступные средства: оформление витрин, уличные стенды, рекламные вывески, брошюры, журналы, флаеры с информацией о новинках и акциях. Причем, подготовку рекламных текстов Ванамейкер готовил самолично, вкладывая в них свой главный жизненный принцип – абсолютная честность во всем.
- В своем магазине «Оук-Холл» Ванамейкер одним из первых ввел практику использования ценников и, соответственно, единых фиксированных цен. Это полностью исключало торг, принятый у других продавцов. Для того времени нововведение было настоящей революцией в розничной торговле.
- Но и это еще не всё. Магазин гарантировал возврат денег любому неудовлетворенному покупателю в течение 10 дней с момента покупки. Это было беспрецедентное новшество, дававшее клиентам чувство уверенности.
- Наконец, Ванамейкер с партнером следили не только за качеством товара, но и за тем, чтобы клиент получал моральное удовлетворение и эстетическое удовольствие от самого процесса покупки, чтобы каждый его приход в магазин превращался в небольшой праздник. С этой целью в торговом зале всегда поддерживалась идеальная чистота. В жару приветливые продавцы предлагали посетителям магазина охлажденную воду, а в холодное время года здесь можно было переждать непогоду или просто погреться.
Подробнее о Дэвиде Огилви рассказывали в этой статье >>
Все эти продуманные новшества помогли магазину выделиться среди конкурентов и быстро завоевать популярность у филадельфийских модников. Прибыль магазина росла с каждым годом. В 1864 году в связи с расширением бизнеса партнерам пришлось переехать в более просторное помещение на Уотер-стрит, и уже к концу войны их магазин мужской одежды Wanamaker & Brown (сокращенно W&B) стал самым крупным в Филадельфии.
Универмаг
В ноябре 1868 года ушел из жизни Натан Браун – родственник, друг, партнер и ближайший соратник Джона. Это оказалось сильным потрясением для Ванамейкера, однако он не опустил руки. Джон продолжил развивать бизнес и даже всерьез нацелился воплотить свою давнюю мечту – масштабировать магазин и принципы ведения торговли в постройку крупнейшего торгового комплекса. Джон Ванамейкер берет в долю своего брата Сэмюэла, и они приступают к реализации дерзкого замысла.
В 1976 году Джон Ванамейкер совершает поездку в Европу, где с жадностью впитывает новые идеи по развитию торговли. По возвращению домой он приобретает огромное здание главного депо Пенсильванской железной дороги и прилегающую территорию, чтобы построить масштабный универмаг. Такой шаг многим представлялся почти безумием, ведь строительство предполагалось вдали от делового центра и респектабельных улиц. Но надо отдать должное Ванамейкеру – он был провидцем и смог предугадать, в каком направлении будет развиваться город.
В 1877 году на месте реконструированного здания депо открылся универмаг «Wanamaker’s», поражавший современников своими огромными размерами. Это был универмаг европейского типа, в котором продавалась одежда для покупателей обоего пола и всех возрастов, а также мебель, предметы домашнего обихода и прочие товары.
Ванамейкер на этом не успокоился и продолжал расширять свой бизнес. Чуть позже он приобрел еще несколько помещений на близлежащей территории и объединил их с уже построенным универмагом. Таким образом, к 1881 году Джон Ванамейкер уже владел огромными торговыми площадями в несколько акров, а в работе универмага было задействовано свыше 2 тысяч сотрудников в 46 отделах.
Инновации Ванамейкера
Инфраструктурные и технологические новинки
Wanamaker’s стал одним из первых универмагов, внедривших новейшие на тот момент инженерные разработки. В отличие от традиционных темных и душных лавок, его торговые залы были оборудованы электрическим освещением от собственной электростанции. В торговом комплексе было предусмотрено паровое отопление и мощная система вентиляции. Также на территории универмага была проложена телефонная линия и действовала пневмопочта для пересылки документов и денег.
Помимо торговых отделов, в универмаге были предусмотрены зоны отдыха и развлечений, детская комната с нянями, общественный туалет, медпункт. А еще на территории был открыт первый в мире фуд корт – рестораны и кафе для посетителей.
Подробнее о Лестере Вундермане можно почитать здесь >>
Маркетинговые новшества
Еще одной новаторской маркетинговой идеей Ванамейкера стала практика раздачи бесплатных образцов товаров посетителям. В универмаге можно было получить пробники парфюмерии, косметики, продуктов и многого другого.
Wanamaker’s выпустил первый иллюстрированный каталог с возможностью заказа товаров по почте. Впоследствии универмаг стал выпускать специализированные каталоги для разных категорий товаров. Это дало старт популярной в будущем системе торговли для жителей отдаленных районов.
Но не менее важной особенностью Wanamaker’s было внедрение инновационных стандартов клиентского сервиса. Ванамейкер осознавал, что отличное обслуживание – ключ к лояльности покупателей. По его инициативе были установлены четкие правила вежливого и дружелюбного общения с посетителями. Сотни высококвалифицированных продавцов, тщательно обученных клиентоориентированному подходу, были готовы ответить на любой вопрос, помочь с выбором и предоставить максимум сведений о товаре.
Ванамейкер лично контролировал соблюдение высоких стандартов сервиса. Он считал, что покупатели должны чувствовать себя желанными гостями, а не навязчивыми просителями.
Ванамейкер прекрасно понимал, что покупки должны приносить не только пользу, но и удовольствие. Если раньше торговые лавки были обычными местами для быстрого приобретения нужных товаров, то универмаг должен был стать новой общественной площадкой, куда люди могли приходить не только ради шопинга, а чтобы приятно провести время.
Поэтому в его универмаге регулярно проводились различные развлекательные мероприятия, превращавшие поход за покупками из утилитарной необходимости в особый вид досуга и развлечения, в захватывающее событие. В любое время года в Wanamaker’s можно было услышать живую музыку, увидеть театрализованные постановки, поучаствовать в конкурсах и мастер-классах, посетить художественные выставки. Все это создавало ауру праздника, формировало у посетителей ассоциации шопинга с приятным времяпрепровождением.
Можно сказать, что Ванамейкер стремился к тому, чтобы универмаг из торговой точки превратился в «храм» высокой культуры быта. Когда же на территории комплекса установили самый большой в мире оргáн, Wanamaker’s стал храмом не в фигуральном, а в буквальном смысле.
Социальные условия
Разумеется, Джон Ванамейкер был требовательным руководителем и во главу угла ставил заботу о клиентах. При этом он не забывал и о своих сотрудниках. Например,
- установил короткий рабочий день по субботам (по полдня), а 1 января сделал выходным днем, хотя в стране этот день считался рабочим;
- компенсировал расходы своих служащих на медицинское обслуживание;
- внедрил систему пенсионного обеспечения;
- подросткам, работающим в его магазинах, дал возможность получения образования в так называемом «Коммерческом институте».
Причем, все эти меры поддержки Джон Ванамейкер вводил не под давлением профсоюзов, а на основании собственных моральных принципов, поэтому подобные общественные институты для защиты интересов трудящихся считал лишними. Когда движение «Рыцари труда» в 1887 году организовало забастовку на его предприятии, Ванамейкер нанял частных детективов, которые помогли ему вычислить 12 агентов профсоюза среди сотрудников универмага. Он не стал с ними церемониться и попросту уволил.
Ванамейкер, создав тысячи рабочих мест, имел все основания считать себя социально ответственным и, даже более того, – видел реальные примеры как его бизнес способствует росту экономической активности в регионе. Например, на исходе XIX века Ванамейкер тратил на одну только рекламу примерно четверть миллиона долларов. А такие значимые вливания стимулировали увеличение тиража газет и журналов.
Филантропическая деятельность
Состояние, заработанное на успешном бизнесе, позволило Ванамейкеру стать одним из крупнейших филантропов своего времени.
Религиозные проекты
Воспитанный в строгих пуританских традициях, Джон Ванамейкер всю жизнь оставался глубоко верующим лютеранином и филантропом. В личной жизни он неукоснительно соблюдал все заповеди и предписания церкви с пуританской педантичностью: не курил, не употреблял алкоголь, не играл в азартные игры. Кроме того, не ходил в театр и не рекламировал свою фирму по воскресным дням.
Еще в молодом возрасте Джон Ванамейкер стал одним из основателей молодежной христианской организации в Филадельфии. В дальнейшем он вкладывал огромные средства в строительство протестантских церквей по всему миру. В частности, на его деньги возводились церкви в США, в Индии, Китае и Корее.
Финансирование социальных проектов
За свою жизнь Джон Ванамейкер пожертвовал более 7 миллионов долларов на различные образовательные и гуманитарные цели. Филантропическая деятельность стала неотъемлемой частью жизни и наследия знаменитого предпринимателя.
Одним из наиболее значимых благотворительных проектов Ванамейкера стало основание в 1888 году колледжа «Темпл» в родном городе. Изначально это было высшее учебное заведение для бедной городской молодежи. В дальнейшем «Темпл» превратился в один из ведущих университетов штата Пенсильвания.
Во время голода и эпидемии тифа в России 1891-1892 годов Джон Ванамейкер инициировал подготовку и отправку гуманитарной помощи из США.
В 1899 году предприниматель открыл молодежную организацию под названием «Зодиак» или «Клуб Зодиак». Это была сеть клубов для подростков из неблагополучных семей, где для них устраивали спортивные занятия, организовывали досуг и приобщали к религии.
Помимо этого, на деньги Ванамейкера действовали благотворительные фонды, бесплатные мастерские, дома для сирот, ветеранов, инвалидов и пожилых людей.
Отдельного упоминания заслуживают миротворческие усилия Ванамейкера. Во время Первой мировой войны основанный им «Христианский комитет» помогал раненым участникам боевых действий, причем, вне зависимости от того, на чьей стороне они сражались. Именно Ванамейкер предложил правительству США выкупить Бельгию у Германии за 100 миллиардов долларов для прекращения кровопролития.
Подробнее об Уильяме Бернбахе читайте здесь >>
Наследие Ванамейкера
Дальнейшее развитие сети универмагов
Джон Ванамейкер скончался в 1922 году в возрасте 84 лет, оставив двум своим сыновьям и двум дочерям процветающую торговую империю. Инновационный универмаг в Филадельфии имел к тому времени филиалы в Нью-Йорке и ряде других крупных городов США. После смерти основателя управление бизнесом перешло к его сыну Родману.
В последующие десятилетия сеть Wanamaker’s продолжила активно расширяться. К середине ХХ века она насчитывала уже 16 гигантских универмагов, разбросанных по всей территории Северо-Востока США. Однако в 1990-х из-за острой конкуренции компания переживала не лучшие времена и была вынуждена закрыть большинство торговых точек.
Торговая сеть Wanamaker’s просуществовала до 1995 года, после чего была поглощена конкурирующей компанией Heсht Btothers, входившей в холдинг Macy’s Inc. С 2005-го года все бывшие универмаги Ванамейкера сменили вывеску на Macy’s. То самое здание некогда знаменитого универмага было преобразовано в современный торгово-офисный центр. Сейчас это популярная туристическая достопримечательность города.
Признание заслуг
В 1919 году Филадельфийский институт основал Золотую медаль Джона Ванамейкера для награждения выдающихся предпринимателей. А в 1942 году в Филадельфии в честь легендарного коммерсанта был открыт памятник у входа в парк Риттенхаус-Сквер.
Сегодня история и наследие Ванамейкера увековечены в мемориальном музее, который открыт в здании бывшего главного универмага. В этом музее воссоздана одна из знаменитых рекламных витрин 1870-х годов и интерьеры помещений комплекса Wanamaker’s.
Заключение
Говоря о влиянии Джона Ванамейкера на эволюцию розничной торговли и формирование современной потребительской культуры, можно с уверенностью сказать, что он стал первопроходцем во многих принципах и подходах, которые мы сейчас воспринимаем как нечто обыденное. Он был одним из тех, кто навсегда изменил облик розничной торговли и покупательские привычки. Универмаги, созданные по образцу Wanamaker’s, стали катализаторами формирования современной потребительской культуры. Они научили людей совершать покупки не только по необходимости, но и ради удовольствия.
Вместе с тем, пример Ванамейкера учит, что капитализм, как ни странно, но может и должен идти рука об руку с духовными ценностями и благотворительностью. Джон Ванамейкер на личном примере показал, как человек с огромным состоянием вкладывает средства в развитие общества и процветание будущих поколений.
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.