Джон Кейплз: человек, научивший рекламу продавать

Реклама, которая не просто привлекает внимание, а заставляет покупать – мечта каждого бизнесмена. Джон Кейплз не просто мечтал об этом, он создал систему, работающую уже почти 100 лет.

Продолжаем цикл статей о людях, которые навсегда вписали свое имя в историю рекламы и маркетинга. Сегодня речь пойдет о человеке, чьи идеи перевернули мир копирайтинга и до сих пор служат источником вдохновения для большинства рекламистов.

Ранние годы

Джон Кейплз родился 1 мая 1900 года в Нью-Йорке, на Манхэттене. Он рос в образованной семье: отец — врач, а мать получила прекрасное образование. Это окружение заложило основу для будущих достижений Кейплза. В частности, 18-летний Джон сумел поступить в престижный Колумбийский университет. Казалось, его ждет блестящее академическое будущее, однако судьба распорядилась иначе. Кейплз столкнулся с серьезной проблемой – панической боязнью публичных выступлений. Даже небольшие презентации перед однокурсниками вызывали у него сильный дискомфорт. Этот страх оказался настолько сильным, что Джон принял непростое решение бросить учебу.

Всего через год после ухода из университета Джон Кейплз сделал неожиданный ход – вместо продолжения академической карьеры решил вступить в ряды Военно-морских сил США. Служба в качестве простого матроса стала для него своеобразным вызовом самому себе и возможностью преодолеть страхи. К тому же, в дальнейшем Джон намеревался поступить в Военно-морскую академию Соединенных Штатов. И ему удалось реализовать свой план: он не только поступил в академию, но и прошел курс обучения.

Военная служба дала Кейплзу новые навыки и опыт, а но также закалила характер будущего рекламиста, помогла преодолеть страх публичных выступлений. Впоследствии Кейплз признавался, что качества, приобретенные во время службы во флоте, помогли ему добиться успеха в рекламной индустрии, где важны не только творческие способности, но и умение работать в команде и стрессоустойчивость.

Старт карьеры в рекламе

После учебы в академии Джон Кейплз какое-то время работал инженером в телефонной компании, но в 1925 году в его жизни произошла еще одна кардинальная перемена – трудоустройство в рекламное агентство Ruthrauff & Ryan. Агентство специализировалось на прямой почтовой рассылке, и для начинающего копирайтера это стало отличной школой. Здесь Кейплз научился главному принципу успешной рекламы: эффективность рекламного текста определяется реакцией потенциальных покупателей.

Первая же работа Кейплза в Ruthrauff & Ryan принесла ему мгновенный успех и имя. Задание заключалось в написании рекламы для курса заочного обучения игре на фортепиано. Результатом стал легендарный заголовок: «Они смеялись, когда я садился за рояль. Но потом я начал играть!». Этот текст, привлекший внимание аудитории и значительно увеличивший продажи курса, считается одним из самых успешных в истории рекламы.

BBDO

Успех в Ruthrauff & Ryan открыл перед Кейплзом новые горизонты. В 1927 году Джон получил приглашение в крупное рекламное агентство BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), что стало довольно ощутимым скачком в карьере. BBDO уже тогда было ведущим агентством в мире рекламы, и работа там давала Кейплзу шанс проявить себя на более высоком уровне.

В агентстве BBDO Кейплз начинал рядовым копирайтером, однако его талант и трудолюбие сразу же привлекли внимание руководства. Он не ограничивался написанием текстов для прямых рассылок, а активно участвовал в разработке комплексных рекламных кампаний. Благодаря такой вовлеченности он смог отточить свои навыки, улучшить понимание рекламной индустрии в целом.

Джон Кейплз проработал в BBDO рекордные 56 лет! Это уникальный случай в истории рекламной индустрии, когда специалист такого уровня оставался верен одному агентству на протяжении всей своей карьеры. За все эти годы Кейплз не только создал множество успешных рекламных кампаний, но и внес значительный вклад в развитие и успех BBDO. Таким образом, Кейплз был не только плодовитым и результативным копирайтером, но и преданным сотрудником, разделяющим ценности компании.

Талант и усердие Кейплза не остались незамеченными. В 1941 году он получил повышение до должности креативного директора агентства. На новом посту Кейплз руководил творческими командами, определял стратегию рекламных кампаний для крупнейших клиентов агентства и смог в полной мере реализовать свой потенциал.

Карьера Кейплза в BBDO была прервана Второй мировой войной. В 1942 году его призвали на службу в ВМС США, и вплоть до 1945 года Кейплз полностью посвятил себя военной службе в непростое время.

После окончания войны Кейплз вернулся в BBDO. Возвращение было триумфальным – агентство с нетерпением ждало своего ведущего креативщика, и Кейплз приступил к работе с новыми силами. Послевоенные работы Джона Кейплза отличались глубоким пониманием человеческой психологии и мотивации, что делало их особенно эффективными.

Какие же приемы и методы использовал Кейплз, чтобы достичь такого уровня понимания?

Методы и подходы Кейплза

Джон Кейплз был убежден, что единственное оправдание рекламы и мерило результативности – это продажи. Он считал, что реклама должна быть не просто креативной, а эффективной. Кейплз часто говорил: «Существует только одно оправдание рекламы – продажи, продажи и еще раз продажи! Продажи, которые являются немедленными, значительными и прибыльными».

Методы и подходы Кейплза

Кейплз стал пионером в области тестирования рекламы. Он постоянно экспериментировал, например, публиковал одинаковые объявления, но с разными заголовками и обратными адресами. Это давало понимание того, какой заголовок работает лучше. Такой научный подход к рекламе оказался революционным для своего времени и не только остается актуальным до сих пор, но и превратился в настоящий стандарт в индустрии.

Особое внимание Кейплз уделял заголовкам, так как пришел к выводу о том, что заголовок оказывает до 75% влияния на конечный результат рекламы. Он подчеркивал, что заголовок должен содержать личную выгоду для читателя и пробуждать любопытство, а потому разработал множество приемов создания эффективных заголовков. Нет нужды говорить о том, что эти приемы используются в рекламной индустрии и по сей день.

Краеугольным камнем в подходе Кейплза к рекламе стала концепция личной выгоды. Согласно концепции, реклама должна фокусироваться не на характеристиках продукта, а на том, как улучшить жизнь потребителя. Кейплз выделил несколько ключевых тем с личной выгодой: деньги, здоровье, безопасность, личностный рост, удовольствие и снижение веса. Эти темы он считал наиболее эффективными для привлечения внимания аудитории.

Преподавательская деятельность

В период с 1952 по 1954 год Джон Кейплз работал преподавателем в Columbia Business School. Специально для этих целей Кейплз разработал курс по копирайтингу, который стал одним из самых востребованных в школе.

Преподавательская деятельность стала новым этапом в его карьере, где он мог напрямую делиться богатым опытом с будущими рекламистами. На своих занятиях Кейплз не просто рассказывал теорию, но и делился со студентами и слушателями практическими советами и реальными кейсами из многолетней практики. Он учил анализировать рекламу, понимать психологию потребителя и создавать результативные рекламные тексты. Многие из его учеников впоследствии стали успешными копирайтерами и маркетологами.

«Проверенные методы рекламы»

Главным литературным наследием Джона Кейплза стала книга «Проверенные методы рекламы». Впервые опубликованная в 1932 году, она многократно переиздавалась и до сих пор считается едва ли самым главным пособием по копирайтингу. В книге Кейплз обобщил свой богатый опыт и представил проверенные на практике методы создания эффективной рекламы.

Основные идеи книги включают важность тестирования рекламы, техники создания привлекательных заголовков, методы подбора эффективных иллюстраций и способы проведения недорогих, но качественных маркетинговых исследований. Кейплз подробно описывает, как найти подходящий для конкретной аудитории мотив и как изложить его в тексте, чтобы добиться максимального эффекта.

Влияние книги «Проверенные методы рекламы» на индустрию невозможно описать двумя словами. Многие современные подходы к созданию рекламы основаны на принципах, изложенных Кейплзом. Вот уже нескольких поколений копирайтеров и маркетологов считают своим долгом заполучить ее в домашнюю библиотеку. Книга не теряет актуальности и в эпоху цифрового маркетинга, поскольку основные психологические принципы воздействия на аудиторию остаются неизменными.

Наследие Джона Кейплза

Кейплз показал, что реклама – не только искусство, но и наука, где каждое решение должно быть обосновано и проверено на практике. Идеи и многие приемы Кейплза стали неотъемлемой частью инструментария современных маркетологов и нашли широкое применение в эпоху цифрового маркетинга:

• в частности, современные маркетологи применяют методы А/В тестирования, которые Кейплз использовал еще в начале своей карьеры;
• при разработке рекламных стратегий и сообщений маркетологи опираются на концепцию личной выгоды для потребителя, которую Кейплз считал ключевой, и связанный с ней список тем (деньги, здоровье, безопасность, личностный рост, удовольствие, снижение веса и т.д.);
• его принципы создания привлекательных заголовков и акцент на личной выгоде для потребителя широко используются в контент-маркетинге, email-рассылках и рекламе в социальных сетях.

PR-продвижение в СМИ

Признание

За свою выдающуюся карьеру Джон Кейплз получил множество наград и званий. В 1969 году он был признан лучшим копирайтером Национальной ассоциации писателей прямой почтовой рассылки. В 1971 году Джон Кейплз вошел в Консультативный совет Ассоциации прямого маркетинга. В 1972 году получил награду за лидерство от Клуба прямого маркетинга Нью-Йорка, а в 1973 году был включен в Зал славы копирайтеров.

В 1977 году Джон Кейплз был включен в Зал славы Американской рекламной федерации, что является высшим признанием в рекламной индустрии США. Это значимое событие не только подтвердило статус Кейплза как легендарного копирайтера, рекламиста, автора и влиятельной фигурой в истории американской рекламы, но и сделало его имя синонимом эффективной рекламы.

Но, пожалуй, самым значимым признанием заслуг Кейплза стало учреждение международной премии его имени – Caples Awards. Премия, основанная Энди Эмерсоном в 1978 году еще при жизни Кейплза, ежегодно присуждается за наиболее яркое решение актуальной маркетинговой проблемы и считается одной из самых престижных наград в мире директ-маркетинга.

Если вам нужно эффективное пиар-продвижение, обращайтесь к профессионалам своего дела – агентству PR Panda!