Считанные годы до пенсии: не украл, а доработал
Империю «МакДональдс» связывают с именем Рэя Крока. Человек с диабетом и артритом в 52 года продолжал позитивно смотреть в будущее.
Он перенес несколько операций, лишился желчного пузыря и части щитовидной железы. У Рэя Крока были проблемы и с деньгами и со слухом. Все бизнес проекты Крока терпели крах. Что его отличало от других — вера в успех.
Жизнь разорившегося рекламщика изменилась после знакомства с братьями Макдональдами – Ричардом и Морисом. Они мечтали открыть что-то уникальное, и в принципе, им это удалось.
Крок решил работать на братьев и продвигать их бизнес за пределами небольшого городка. Лицензия на их предприятие стоила 15 тысяч. И эти деньги Рэю Кроку не выдавал ни один банк.
Он заложил дом и пожертвовал страховкой. Риск окупился. За 30 лет империи не сдающийся Рэй заработал 600 млн. А братья Дик и Мак — ни цента.
Он не придумал фаст-фуд, а продавал его
17 лет жизни Рэй Крок потратил на продажу бумажных стаканчиков, затем наступил черед реализации оборудования для производства мороженого. 10 таких мульти-миксеров заказали в маленьком придорожном ресторанчике в Сан-Бернардино.
Любопытство Крока привело его в Калифорнию, к братьям Макдональдам. Они придумали систему скоростного обслуживания — современный фаст-фуд.
Это было небольшое здание, переоборудованное из заброшенного кинотеатра. За металлическими прилавками толпились люди, чтобы сделать заказ. Тут в большом количестве жарилась картошка фри и взбивались молочные коктейли. Всего 9 блюд подавались в бумажной посуде.
Еще Крока удивили запредельно низкие цены: гамбургер стоил 15 центов! Братья упростили все, что было популярно в подобных придорожных заведениях. Они запретили в помещении курить и пить алкоголь, убрали музыкальные автоматы. В их ресторане не было официанток, хулиганов и мотоциклистов. Макдональдс стал местом для семейного отдыха.
Это было безумием…80% оборота приносили гамбургеры, и братья поняли, что нет смысла жарить разное мясо, если люди едят чизбургеры, гамбургеры и картошку фри. Ресторан необычной восьмиугольной формы был практически стеклянный. Внутри сделали кухню с огромным грилем. Заказ готовился 30 секунд!
Продвижение фаст фуда: почему нет?
Процент от дохода ресторана братья тоже не попросили, им хватало на жизнь. Макдональды не привлекали инвесторов, пока за дело не взялся Крок. Франшиза Макдональдс по его меркам стоила в районе 950 долларов.
Когда Рэй предложил их продавать по стране, Макдональды подумали, что это выгодная сделка. Франшиза давалась на 20 лет, процент шел Рэю и братьям в пропорциях 0,5 % к 1,4%.
Крок по договору ничего не мог менять в ресторанной системе Макдоналдс, и с этим багажом он отправился по Америке. В первый год предприимчивый пиарщик продал 18 франшиз, но в ресторанах царил бедлам. В меню появились хот-доги и пиццы. Владельцы франшиз считали себя хозяевами, и поэтому творили в «Макдональдсах», что хотели.
В голове Рэя сидела идея об одинаковой униформе продавцов, одинаковых гамбургерах по одинаковой цене. Знаете, кто помог бизнесмену? Журналист из Чикаго. Крок уговорил его купить франшизу. Ресторан появился и принес своему владельцу целое состояние.
Крок продавал не бизнес, он торговал успехом, попутно совершенствуя стиль Макдональдса. Продвигал предприятие, делая акцент на «американской мечте». В меню он добавил рекламу Coca-Cola. И последний штрих — регистрация самого бренда. Рэй прославил фамилию Макдональдов, но отнял у них право ее использовать.
В интервью The Wall Street Journal, Дик Макдональд был недоволен тем, что Рэй назвал себя основателем. Бывший владелец ресторана кивает на эго Крока. Негативно высказывался и племянник Макдональдов. Только через 7 лет после смерти Рэя Крока корпорация McDonald’s признала Мориса и Дика основателями, пересмотрев историю бренда.
Свой киоск с гамбургерами после сделки братья назвали Биг М, он проработал еще 6 лет.
Почему братья отдали Рэю Кроку бизнес?
Сделка состоялась в 1961 году. Братья запросили 2,7 миллиона долларов: каждому по миллиону и 700 тысяч на налоги. Долгов у Рэя на тот момент было 5 млн. Понадобился кредит.
На помощь пришел Гарри Соннеборн – финансист Макдональдс. Сумму вложили университеты, а Соннеборну пришлось схитрить и сказать, что Макдональдс занимается недвижимостью.
Договор с братьями вступил в силу. А неутомимому Соннеборну пришла новая идея – он соединил фастфуд и недвижимость. Крок покупал землю и сдавал ее в аренду новым франчайзи. Находчивый рекламщик разработал новую систему дойки коров, выращивания картофеля, он даже придумал, как упаковывать сливки. В рекламе появился Рональд Макдональд с культовым Биг Маком.
Открытие Макдональдса в Москве многие помнят до сих пор. Километровые очереди, а в первый день обслужили более 30 тысяч человек.
Символ Макдональдса — две большие желтые дуги трансформировались в букву «М» по настоянию Крока.
Лирическое отступление. Почитатели Фрейда сравнивают символ с двумя большими грудями, накормившими мир.
В чем секрет Рэя Крока?
«Нет ничего более обычного, чем неудачники с талантом»
Он мыслил масштабно, а главное, действовал. Помогали продвижению бренда и СМИ. Газеты много писали о феномене ресторана. «American Restaurant Magazine» дал рекламу и потянулись паломники, все хотели скопировать технологию. Прошло более 40 лет, а продвижение в федеральных и отраслевых СМИ остается востребованной услугой.
Братья Макдональдс довольствовались тем, что у них было. Они не хотели, по мнению Крока, сталкиваться с большими рисками.
Зарабатывать больше, чем 100 тысяч в год, — только с подоходным налогом маяться, говорили братья.
Рэй же чувствовал себя Ньютоном, которому на голову упало яблоко.
Мир картошки фри и макнаггетсов продолжает существовать в России под новым брендом «Вкусно и точка». Больше историй из мира PR в блоге.