За каждым громким скандалом стоит команда профессионалов черного PR. Их методы эффективны и беспощадны, а цели всегда одни – разрушить чужую репутацию. Давайте узнаем, как работает индустрия манипуляций и что можно ей противопоставить.
Ранее мы познакомились с «розовым», «зеленым», «желтым», «серым», «коричневым», «красным» и «золотым» братьями разноцветной семьи PR. Настала очередь узнать нового персонажа.
Он одет во всё чёрное, но он не из команды MIB. Скорее, его наряд сойдет за траур, ибо наш герой способен в буквальном смысле «похоронить» вашу репутацию. Ведь он – мастер интриг и манипуляций. У него чрезвычайно длинный и раздвоенный язык, а его нутро настолько черное, что он ассоциируется с черной мамбой, одной из самых ядовитых змей на планете. Правда, «кусает» он не в прямом, а в переносном смысле – с помощью лжи и дезинформации. Его арсенал – это не только компьютер с доступом к социальным сетям, но и целый склад «грязных» инструментов: от тухлых яиц и гнилых помидоров до краски.
Давайте изучим, что за яд он использует и существует ли противоядие.
Определение
«Черный» PR – это комплекс методов и технологий, направленных на намеренное разрушение репутации конкурентов, брендов или отдельных личностей. Это искусство манипуляции общественным мнением, основанное на распространении ложной или искаженной информации. Цель «черного» PR – не создание позитивного образа, а уничтожение имиджа оппонента.
В отличие от традиционного PR, «черный» использует недобросовестные, а порой и незаконные методы: от распространения слухов и фейковых новостей до организации провокаций и информационных атак. Это мощное оружие в руках тех, кто готов пойти на все ради достижения своих целей, невзирая на этические нормы и законы.
История возникновения термина
Термин «черный» PR появился на рубеже 1980-х и 1990-х годов, когда информационные войны в бизнесе и политике достигли небывалого размаха. Впервые его использовал российский специалист по имиджу А. Чумиков, описывая нечистоплотные методы ведения информационных кампаний.
Это понятие быстро прижилось в профессиональной среде, поскольку отражало реалии того времени: жесткую конкуренцию, отсутствие четких правовых норм и этических стандартов в сфере связей с общественностью. «Черный» PR стал своеобразным индикатором «дикого» периода в развитии рынка и политической системы.
С тех пор термин прочно вошел в лексикон не только PR-специалистов, но и журналистов, политологов, бизнесменов. Он стал обозначением целого пласта манипулятивных технологий, направленных на дискредитацию конкурентов и оппонентов.
Цели
Главная цель «черного» PR – нанесение максимального ущерба репутации объекта атаки. Однако эта глобальная задача может разбиваться на несколько более конкретных целей:
1. Устранение конкурентов: подрыв доверия к бизнес-соперникам, отпугивание их клиентов и партнеров, что в итоге может привести к финансовым потерям и даже банкротству атакуемой компании.
2. Нейтрализация критиков: дискредитация людей, высказывающих альтернативные мнения или критикующих заказчика «черного» PR. Цель – заставить их замолчать, подорвать их авторитет в глазах общественности.
3. Манипулирование общественным мнением: формирование нужных заказчику настроений в обществе, искажение восприятия реальности, навязывание определенной точки зрения на события или явления.
4. Отвлечение внимания: создание информационного шума вокруг второстепенных событий, чтобы отвлечь внимание от реальных проблем или скандалов.
Заказчики «черного» PR
К услугам «черных» пиарщиков чаще всего обращаются те, кто готов переступить через моральные и правовые нормы ради достижения своих целей.
Вот основные заказчики:
1. Политики и партии. Они особенно активно используют «черный» PR в период предвыборных кампаний или во время острых политических конфликтов.
2. Бизнес-структуры. Прибегают к «черным» технологиям в ходе конкурентной борьбы, особенно в кризисные периоды или при попытках передела рынка.
3. Знаменитости. Иногда используют «черный» PR для привлечения внимания к своей персоне или для сведения счетов с конкурентами в шоу-бизнесе.
4. Властные структуры. Могут применять эти методы для подавления оппозиции или дискредитации неугодных общественных деятелей.
Благоприятной средой для процветания «черного» PR является общество с низким уровнем медиаграмотности, слабыми механизмами саморегулирования в журналистике и отсутствием эффективной системы противодействия информационным манипуляциям.
Методы и приемы
«Черный» PR использует широкий арсенал методов, направленных на дискредитацию и манипуляцию. Рассмотрим основные из них.
Дискредитация и высмеивание:
• искажение фактов и селективное цитирование;
• создание и распространение порочащих слухов;
• использование компрометирующего монтажа фото и видео;
• публикация фейковых негативных отзывов.
Манипуляция общественным мнением:
• создание искусственного общественного возмущения;
• использование ложных «авторитетных» мнений;
• нагнетание атмосферы страха или недоверия;
• распространение дезинформации через СМИ и соцсети.
Распространение компромата:
• публикация реальных или сфабрикованных порочащих материалов;
• организация «утечек» конфиденциальной информации;
• шантаж угрозой разглашения компрометирующих сведений.
Создание негативных ассоциаций:
• намеренное связывание объекта атаки с негативными явлениями;
• использование визуальных образов, вызывающих отторжение;
• манипуляции с контекстом подачи информации.
Провокации и ловушки:
• организация провокационных ситуаций для получения компромата;
• использование подставных лиц для провоцирования скандалов;
• создание ситуаций, вынуждающих объект атаки к невыгодным действиям.
Маскировка под благородные цели:
• представление атаки как борьбы за справедливость или права человека;
• использование громких лозунгов для прикрытия истинных намерений;
• создание фиктивных общественных движений для проведения атак.
Реальные примеры использования «черного» PR
Greenpeace против Nestlé
В 1977 году организация «Гринпис» начала масштабную кампанию против компании Nestlé, обвиняя ее в агрессивном продвижении детских смесей в развивающихся странах в ущерб грудному вскармливанию. Хотя кампания имела под собой реальные основания, методы «Гринпис» включали элементы «черного» PR: преувеличение фактов, эмоциональное давление, организацию массовых протестов. Это привело к серьезному удару по репутации Nestlé и временному бойкоту ее продукции.
Табачные компании
Когда в адрес табачных компаний усилились обвинения в нанесении вреда здоровью, то гиганты табачной индустрии избрали свою стратегию защиты – «борьбу за свободу выбора». Они делали упор на то, что любой взрослый человек обладает незыблемым правом распоряжаться собственным здоровьем так, как ему заблагорассудится и принимать самостоятельное решение. Мол, вмешательство государства в этот вопрос следует рассматривать не иначе, как нарушение личных свобод.
Pepsi и дохлая мышь
В 2009 году компания PepsiCo столкнулась с «черным» пиаром в виде жалобы от покупателя. Тот утверждал, что обнаружил труп мыши в банке с напитком Mountain Dew. И хотя компания через суд смогла доказать несостоятельность претензии, скандал не уберег PepsiCo от репутационных потерь и привел к существенному снижению продаж.
Наряд Барака Обамы
В 2016 году телеканал Fox News обнародовал фотографии Барака Обамы в мусульманской одежде. Как выяснилось позже, это были реальные снимки 44-го президента США со свадьбы сводного брата. Масла в огонь подлил комментарий телеведущего о том, что у Обамы, дескать, «глубокие эмоциональные связи» с мусульманами, из-за чего президент не способен здраво оценить угрозу терроризма. Надо сказать, что к тому времени рейтинг Обамы неуклонно падал, однако неожиданную поддержку американский лидер получил именно со стороны мусульман.
Доминик Стросс-Кан и «сладкая приманка»
В 2011 году глава Международного валютного фонда Доминик Стросс-Кан был обвинен в сексуальном насилии над горничной нью-йоркского отеля. Хотя позже обвинения были сняты, этот скандал фактически уничтожил его политическую карьеру. Многие эксперты считают, что это была спланированная акция «черного» PR, направленная на устранение сильного кандидата на пост президента Франции.
McDonald’s
В 2012 году в интернете распространилась фотография гамбургера от McDonald’s, якобы сохранившегося без изменений в течение нескольких лет. Это породило слухи о чрезмерном использовании консервантов в продукции компании. Хотя McDonald’s предоставила опровержения, этот случай показал, как даже единичная манипуляция может нанести серьезный удар по репутации крупного бренда.
Спасение Кокоши и Мамоши
В 2018 году одним из немногих, кто поддержал футболистов Кокорина и Мамаева, учинивших скандал, был шоумен и скандалист с более солидным стажем Стас Барецкий. По его мнению, два друга на совместной фотографии выглядят, как геи. Видимо, то была попытка увести скандал в другом направлении, более безопасном, но не тут-то было. Инфоповод получил дополнительную подпитку, а репутация футболистов – дополнительный удар.
TripAdvisor
В 2018 году на популярный портал туристических услуг TripAdvisor налетел настоящий шквал негативных отзывов. Как выяснилось позже, информационную атаку инициировали конкуренты, а чтобы подорвать репутацию портала, были использованы фейковые аккаунты с публикацией в них поддельных историй, отрицательных отзывов и комментариев. Масштаб атаки впечатляет – свыше 1 миллиона фейковых отзывов, которые были заблокированы и удалены.
Узкая грань
В 2022 году после выхода клипа певца Шамана «Я русский» в сети завирусился пародийный клип с участием Александра Гудкова «Я узкий». Шуточная пародия вызвала нешуточный скандал – депутаты сочли клип преступным. И хотя оба – и Шаман и Гудков – снова оказались на волне популярности, на последнего было заведено уголовное дело.
Собчак vs Блиновская
В 2022 году Ксения Собчак опубликовала на своем ютуб-канале интервью с организатором «Марафона желаний» Еленой Блиновской. Во время интервью Ксюша мастерски спровоцировала «черный» PR – задала вопрос, в ответ на который Блиновская не сдержала эмоций и озвучила свое намерение «плюнуть в рожу» журналистке. Блиновской не стоило озвучивать свое намерение, поскольку она оказывалась в проигрышной ситуации и в случае реализации задуманного и в случае отказа от него.
Риски и последствия
Чем же опасен «черный» PR для объектов атаки?
Вот его риски:
• репутационные потери, которые могут привести к краху карьеры или бизнеса;
• финансовый ущерб из-за оттока клиентов или инвесторов;
• психологическое давление и стресс от постоянных атак и травли;
• затраты на юридическую защиту и восстановление репутации.
Вместе с тем, использование методов «черного» PR представляет опасность не только жертв, но и для самих заказчиков и исполнителей, превращаясь в эдакий «бумеранг».
Что им грозит:
• риск разоблачения, что может привести к еще большему репутационному урону;
• юридические последствия, включая штрафы и уголовное преследование;
• потеря доверия аудитории в случае раскрытия манипуляций;
• моральные издержки и профессиональная дисквалификация.
Например, в 1994 году на рынке стиральных порошков появился новый продукт – Persil от компании Unilever, что привело к резкому падению продаж у Procter&Gamble. И тогда P&G запустила «черную» PR-кампанию против своего конкурента: был запущен слух о том, что в составе порошка Persil содержатся опасные химические соединения, что плохо влияет на ткани и окружающую среду. Кампания сопровождалась анонимными отзывами и статьями в СМИ. Но тут за жертв PR-атаки неожиданно заступились сами потребители, которые увидели в действиях Procter&Gamble признаки нечестной борьбы и нарушение этики. В результате шумихи интерес к порошку Persil заметно возрос, что повлияло на рост его продаж.
Еще один пример подобного «бумеранга»: в 2013 году тайваньская компания HTC столкнулась с волной негативных отзывов о своей продукции. Расследование показало, что за этим стояла компания Samsung, нанявшая людей для написания хвалебных отзывов о своих смартфонах и критики продукции конкурентов. Разоблачение схемы нанесло ущерб уже репутации самой Samsung, которая была оштрафована на довольно крупную сумму.
Но самое опасное – «черный» PR наносит вред обществу.
В чем это выражается:
• подрыв доверия к СМИ и информационным источникам;
• рост цинизма и апатии в обществе;
• искажение реальной картины событий, дезориентация людей;
• ухудшение качества публичных дискуссий и политических дебатов.
Как же бороться с «черным» пиаром?
Методы противодействия «черному» PR
Борьба с «черным» PR требует комплексного подхода.
Вот некоторые эффективные стратегии:
1. Превентивные меры:
• постоянный мониторинг информационного поля;
• работа над укреплением позитивного имиджа;
• создание кризисных планов реагирования;
• повышение прозрачности деятельности компании или персоны.
2. Оперативное реагирование:
• быстрое выявление источников негативной информации;
• оперативное предоставление опровержений и разъяснений;
• активное взаимодействие со СМИ и лидерами мнений;
• использование всех доступных каналов коммуникации для донесения своей позиции.
3. Юридические методы:
• подача исков о защите чести и достоинства;
• обращение в правоохранительные органы в случае клеветы;
• использование законодательства о защите персональных данных;
• привлечение нарушителей к ответственности за распространение ложной информации.
4. Технологические решения:
• использование систем мониторинга социальных медиа;
• применение инструментов анализа больших данных для выявления информационных атак;
• создание систем раннего оповещения о потенциальных угрозах репутации;
5. Работа с аудиторией:
• повышение медиаграмотности целевой аудитории;
• формирование лояльного комьюнити вокруг бренда или персоны;
• открытый диалог с критиками и оппонентами;
• демонстрация прозрачности и готовности к конструктивному обсуждению проблем.
Резюме
Будущее «черного» PR неоднозначно. С одной стороны, спрос на эти услуги вряд ли исчезнет полностью, пока существует жесткая конкуренция в бизнесе и политике. С другой стороны, растущие риски и издержки могут сделать использование «черных» технологий менее привлекательным для потенциальных заказчиков.
В конечном счете, судьба «черного» PR зависит от этического выбора каждого участника коммуникационного процесса – от PR-специалистов и журналистов до владельцев бизнеса и политиков. Только коллективное стремление к честной конкуренции и этичному ведению дел может ограничить распространение этого токсичного и, к сожалению, «заразного» явления в информационном пространстве.
Если вам нужно эффективное пиар-продвижение, обращайтесь к профессионалам своего дела – агентству PRslon!
Хотите продвижение? Заказывайте статью в магазине PR Panda!
Свяжитесь с нами
PR PANDA
Экспертный подход к созданию контента
Мы постоянно обучаем нашу команду и совершенствуем навыки, следим за трендами и специализируемся на текстах о продуктах и услугах для бизнеса
Детальная проработка
Погрузимся в ваш проект, изучим нишу, требования, конкурентов и стратегии продвижения. Предложим решения для достижения целей и успешного развития в СМИ
Сроки и процесс
Грамотно управляем временем, ставим дедлайны, сможем подстроиться под ваш график работы. Журналисты и редакторы всегда на связи и готовы ответить на ваши вопросы
КОНТАКТЫ
Телефон: +7 (499) 346-89-22
Email: hello@prpanda.ru
Адрес: Москва, Большой Овчинниковский пер. 11
