В этом мире скандалы создаются по расписанию, а репутации разрушаются одним твитом. Добро пожаловать в мир «желтого» PR – опасную игру, в которой можно сорвать куш и получить минуту славы, но на кон придется поставить свою репутацию!
В прошлых материалах мы познакомились с «розовым» и «зеленым» братьями большой семьи PR. Продолжаем знакомство с остальными членами «семьи».
У нашего сегодняшнего героя тщедушное телосложение, болезненная желтушность кожи, огромные глаза, неестественно длинный нос-паяльник, большие уши-локаторы и чрезвычайно длинный язык. Природа неспроста наделила его такой конституцией и гипертрофированными органами: он пролезет в любую щель, от его наблюдательных глаз не скроется ни одна мелочь, свой любопытный нос он сует во все дела, его уши чутко улавливают малейшие слухи и сплетни, а язык выбалтывает все, что успевает узнать хозяин.
На шее у него всегда висит профессиональная фотокамера папарацци, в кармане всегда наготове блокнот с ручкой. В этом блокноте хранятся семейные тайны звезд, подробный перечень грязного белья и реестр всех имеющихся скелетов в шкафу.
У него сверхъестественное чутье на сенсации и скандалы. Его одновременно и боготворят и ненавидят. Одним росчерком пера он способен либо вознести знаменитость на вершину Олимпа, либо безжалостно низринуть ее на грешную землю.
Добро пожаловать в захватывающий мир скандалов, интриг и сенсаций! Здесь правят бал эпатаж, провокации и привлечение внимания. Как работает эта индустрия? Кто ее главные игроки? И почему многие известные люди готовы рискнуть репутацией ради минуты славы? Давайте окунемся в эту мутную богемную «пучину» и попробуем разобраться в ее механизме.
Определение и происхождение
«Желтый» PR – это особая стратегия привлечения внимания к компании, бренду, персоне. Она основана на использовании шокирующих, скандальных и провокационных информационных поводов. Цель такого подхода – вызвать бурную реакцию общественности, создать ажиотаж и обеспечить широкое обсуждение в СМИ и социальных сетях.
Термин «желтый PR» происходит от понятия «желтая пресса». Так в конце 19 – начале 20 века называли газеты и журналы, специализирующиеся на сенсационных, часто недостоверных новостях и скандалах. Свое название они получили из-за цвета бумаги, на которой печатались. Постепенно «желтизна» распространилась и на методы работы с общественным мнением, породив отдельное направление в PR.
В отличие от традиционного PR, нацеленного на формирование положительного образа, «желтый» PR не заботится о долгосрочной репутации. Его задача – создать информационный взрыв здесь и сейчас, пусть даже ценой негативных ассоциаций. В мире, где внимание аудитории становится все более дефицитным ресурсом, такой подход часто оказывается эффективным, хотя и рискованным инструментом продвижения.
Цели и задачи
1. Главная цель «желтого» PR – привлечь максимальное внимание к объекту продвижения. Для этого используются шокирующие, провокационные, скандальные информационные поводы. Задача – вызвать мгновенную эмоциональную реакцию аудитории, создать ажиотаж вокруг бренда или персоны. В отличие от традиционного PR, «желтый» не стремится к формированию долгосрочного позитивного имиджа. Он делает ставку на сиюминутный эффект.
2. Еще одна важная цель – запустить и распространить нужные слухи. Сплетни и скандальные истории распространяются молниеносно, их сложно опровергнуть, и они эффективно формируют общественное мнение.
3. «Желтый» PR стремится получить максимальное количество упоминаний в СМИ и обсуждений в социальных сетях. Для него любое упоминание, даже негативное – это победа.
4. «Желтый» PR часто используется для отвлечения внимания от конкурентов или уйти от нежелательных вопросов. За счет громкого инфоповода можно переключить фокус на нужный объект.
5. Провокационные акции помогают вызвать интерес к новому продукту или бренду, создать вокруг него ореол скандальности.
6. Наконец, «желтый» PR стремится спровоцировать острые дискуссии в обществе, заставить людей активно обсуждать затронутую тему и, тем самым, продвинуть нужный месседж.
Кто и почему использует «желтый» PR
К «желтому» PR чаще всего прибегают представители шоу-бизнеса: певцы, музыканты, телеведущие, актеры. Их профессия требует постоянного присутствия в информационном поле, и скандальные выходки – верный способ оказаться в центре внимания. Для многих звезд любая реклама – хорошая реклама, поэтому они не боятся эпатировать публику эксцентричными выходками или провокационными заявлениями.
Политики – еще одна категория активных пользователей «желтого» PR. Они могут намеренно делать скандальные заявления, чтобы отвлечь внимание от неудобных тем или переключить внимание общественности на нужную повестку. Иногда скандал вокруг политика раздувают СМИ, но и в этом случае он может использовать ситуацию для повышения узнаваемости.
Коммерческие бренды тоже нередко прибегают к методам «желтого» PR. Особенно это касается новых компаний или продуктов, которым нужно быстро заявить о себе на рынке. Провокационная реклама, скандальные акции или намеренное нарушение общественных норм – все это способы привлечь внимание потенциальных клиентов. Однако для брендов такая стратегия более рискованна, так как может навредить репутации и оттолкнуть часть аудитории.
Методы и приемы
А) Создание искусственных сенсаций – популярный метод «желтого» PR. Как известно, публика обожает сенсации. Для СМИ же отсутствие инфоповодов – верная смерть, поэтому любые псевдособытия, создающие нужный ажиотаж вокруг персоны, выгодны всем участникам инфополя.
Например, в 2022 году после спектакля с участием Ольги Бузовой на сцену из зрительного зала поднялся некий молодой человек и сделал ей предложение. Позже выяснилось, что это был спланированный, постановочный пиар-ход.
Б) Скандальное поведение и провокационные высказывания – еще один излюбленный прием. Например, на телепроекте «Один на один» внезапно разгоревшийся конфликт между Борисом Немцовым и Владимиром Жириновским закончился тем, что оба политика плеснули друг в друга соком. Этот инцидент широко обсуждался и принес обоим участникам дополнительную известность. Подобные выходки шокируют публику и надолго остаются в памяти.
В) Эпатаж в рекламе также относится к методам «желтого» PR. Например, провокационные слоганы компании «Евросеть» с напрашивающейся нецензурной рифмой, эпатажный имидж руководителя Евгения Чичваркина и даже его конфликты с правоохранительными органами обеспечили бренду желаемое внимание.
Г) Провокационные, скандальные акции – еще один часто используемый прием. В качестве примера можно привести нашумевшую акцию Pussy Riot в Храме Христа Спасителя в 2012 году. Выступление группы вызвало огромный общественный резонанс и сделало их известными далеко за пределами России, где их стали выставлять чуть ли не борцами за идею.
Д) Намеренные «утечки» компрометирующей информации – тоже распространенный прием. Так, попавшие в сеть личные видеозаписи футболиста Артема Дзюбы вызвали широкое обсуждение не только самого инцидента, но и вопросов приватности публичных персон.
Е) Интересным инфоповодом для «желтого» PR также может стать намеренное создание конфликтов между известными людьми.
Например, в 1992 году на Каннском кинофестивале во время фотосессии на красной ковровой дорожке зрители и очевидцы событий наблюдали конфликт между Дольфом Лундгреном и Жан-Клодом Ван Даммом. Звездные актеры начали со словесной перепалки, которая переросла в небольшую потасовку. До мордобоя не дошло – задир быстро развели по углам. Как выяснилось впоследствии, конфликт был срежиссирован на потеху толпы. При этом выиграли все: актеры получили свою порцию внимания, публика – зрелище, СМИ – инфоповод.
Ж) Еще одна из самых эффективных тактик «желтого» PR – распространение эпатажного, провокационных материалов. Шокирующие фотографии, видеоролики или тексты моментально привлекают внимание аудитории и быстро становятся вирусными. Этот метод вызывает бурные обсуждения и критику, но одновременно обеспечивает значительный приток трафика.
Яркий пример – откровенные фотосессии известных актрис для глянцевых журналов. Многие звезды кино, как российские, так и зарубежные, использовали съемки для Playboy чтобы повысить свою популярность. Этот прием настолько распространен, что перечислять всех его последователей не имеет смысла.
В сфере же текстового контента лидером по созданию резонансных публикаций стал Дмитрий Медведев. И хотя Дмитрий Анатольевич полностью исчез из телевизионного эфира, он периодически напоминает о себе дерзкими и, порой, безбашенными постами в Telegram, которые содержат жесткую критику западных лидеров и заметно выделяются на фоне сдержанной риторики официальных российских заявлений.
Может показаться, что «желтый» PR – это универсальный инструмент, способный принести выгоду любому, кто им воспользуется. Однако это опасное заблуждение. Несмотря на кажущуюся простоту, данный метод требует крайне осторожного и продуманного подхода. Неумелое использование «желтых» технологий может нанести серьезный урон репутации и привести к обратному эффекту.
В чем это может выражаться?
Риски и последствия использования
Скандальные акции часто вызывают общественное осуждение, которое может надолго испортить имидж бренда или персоны.
Например, рекламный ролик Hyundai, где обыгрывалась тема самоубийства, вызвал возмущение в Южной Корее – стране с высоким уровнем суицидов. Компании пришлось приносить публичные извинения и удалять рекламу со всех ресурсов.
Также в качестве примера можно привести «голую вечеринку» Анастасии Ивлеевой. Эпатаж, несомненно, является неотъемлемой частью «желтого» пиара, но Анастасия и ее гости не учли контекст текущих военно-политических событий. Возмущение общественности оказалось настолько велико, что участникам тусовки пришлось в срочном порядке прикрывать чересчур оголенные имиджевые места и приносить извинения, а саму Ивлееву полностью удалили с телевизионных эфиров.
Еще один серьезный риск – ответная агрессия со стороны общества. Когда публика чувствует себя обманутой или оскорбленной, она может ответить волной негатива в социальных сетях, призывами к бойкоту, акциями протеста и даже насилием. Французский еженедельник Charlie Hebdo, известный своими провокационными карикатурами, неоднократно сталкивался с гневной реакцией целых стран и религиозных сообществ. Временами ситуация выходила далеко за рамки обычного PR-скандала и даже приводила к человеческим жертвам.
Противопоказания
«Желтый» PR категорически противопоказан брендам, работающим в сфере детских товаров и семейных ценностей. Такие компании, как Disney, Chicco или Fisher-Price, строят свой имидж на доверии родителей и позитивном восприятии.
Для этих брендов крайне важно поддерживать образ надежности, безопасности и нравственности. Использование методов «желтого» PR может нанести непоправимый ущерб их репутации, привести к потере доверия целевой аудитории и серьезному падению продаж.
Консервативные и статусные бренды также должны избегать «желтого» PR. Компании вроде Chanel, Christian Dior, Louis Vuitton ориентированы на состоятельную аудиторию, ценящую традиции и элегантность.
Их клиенты ожидают от любимых марок сдержанности и утонченности. Скандальные выходки или провокационные рекламные кампании могут разрушить годами создаваемый имидж эксклюзивности и престижа. Для таких брендов репутационные риски «желтого» PR перевешивают потенциальные выгоды от повышенного внимания.
Профессиональные бренды в бизнес-сфере также не могут позволить себе экспериментировать с «желтым» PR. Банки, юридические фирмы, консалтинговые компании, девелоперы строят свой бизнес на доверии клиентов и репутации надежных партнеров. Любые скандалы или провокации могут подорвать это доверие, а это критично для их деятельности. В сферах, где на кону стоят крупные финансовые интересы клиентов, репутация солидности и профессионализма намного важнее сиюминутной популярности или шумихи в СМИ.
Подробнее об эпатажном пиаре Ричарда Брэнсона можно почитать здесь >>
Резюме
«Желтый» PR остается противоречивым, но эффективным инструментом в современном мире маркетинга и коммуникаций. С одной стороны, он позволяет быстро привлечь внимание к бренду или персоне, создать запоминающийся информационный повод. В эпоху информационного шума и короткого внимания аудитории использование методов «желтого» пиара временами упирается в вопрос выживания на рынке. Особенно это актуально для новых игроков или тех, кто стремится быстро изменить свой имидж.
С другой стороны, «желтый» PR несет серьезные риски. Он может нанести непоправимый ущерб репутации, оттолкнуть значительную часть аудитории, привести к финансовым потерям. В мире, где потребители все больше ценят аутентичность и социальную ответственность брендов, скандальные методы продвижения могут оказаться неэффективными или даже вредными в долгосрочной перспективе.
По всей видимости, «желтый» PR продолжит свое существование в определенных нишах, особенно в сферах шоу-бизнеса и политики, где скандалы и интриги по-прежнему являются эффективным инструментом для привлечения внимания. Однако для большинства коммерческих брендов более перспективным может оказаться путь искреннего диалога с аудиторией, создания качественного контента и формирования долгосрочных отношений с потребителями. В конечном счете, выбор стратегии PR зависит от конкретных целей, ценностей и аудитории каждого бренда или публичной фигуры.
В следующих публикациях нас ждет знакомство с другими братьями большой и разноцветной семьи PR.
Чтобы пиар-продвижение принесло положительные результаты — обращайтесь к профессионалам своего дела агентству PRslon.