Фишка №1. Продающие фрикадельки и утешительные хотдоги
«Фрикадельки — лучшие продавцы диванов»: это известная фраза одного управляющего IKEA из США, в которой есть изрядная доля истины.
Согласно опросам, примерно треть посетителей ИКЕА приходят туда, чтобы поесть: фирменные мясные фрикадельки действительно очень вкусные, и в мире их ежегодно съедают более 1 млрд штук.
Но зачем это нужно магазину?
Голодный покупатель — покупатель в плохом настроении, который будет стараться поскорее закончить покупки и пойти искать еду, даже если придется бросить дела на середине и купить не все, что планировалось.
Ресторан IKEA прямо посреди магазина — отличная находка маркетологов: поев, человек становится добрее, уже никуда не спешит и склонен делать покупки гораздо охотнее.
Порция фрикаделек большая, цена низкая, и вам кажется, что IKEA — щедрый магазин: раз такая вкусная еда стоит так дешево, значит, и остальные цены наверняка ниже, чем у конкурентов. Ваша бдительность притупляется, и вот уже вы на кассе оплачиваете гору не особо нужных вещей.
В этот момент многие покупатели вдруг осознают, что набранные товары, каждый из которых стоил копейки, в сумме стоят не так уж дешево. Настроение портится, но тут у ИКЕА есть для вас утешительный приз: сразу за линией касс продаются хот-доги и мороженое по удивительно низкой цене.
В итоге чувство вины за ненужные покупки и потраченную приличную сумму мгновенно притупляется, ведь финальный аккорд — мороженое или хот-дог — действительно стоит копейки.
Фишка №2. Магазин с планировкой лабиринта
Планировку магазинов ИКЕА тоже продумывали маркетологи: каждые 15 метров покупателя ждет поворот, за которым — новая красивая и продуманная профессиональным дизайнером комната с множеством интересных деталей, за которые цепляется глаз.
Это заставляет вас идти по магазину долго, вдумчиво и увлеченно, рассматривать как можно больше товаров и складывать их в корзину.
Между собой сотрудники магазина называют это «длинным естественным путем», имея в виду, что есть и другой — короткий и незаметный, о котором мало кто знает.
Если вы замечали за собой склонность к импульсивным покупкам и хотите выйти из лабиринта ИКЕА только с теми товарами, за которыми пришли — составляйте список покупок заранее и ищите в магазине незаметные проемы с небольшими указателями.
Правда, выучить эту дорогу все равно не удастся, так как планировка потайных проходов постоянно меняется.
Фишка №3. Реклама дешевых товаров
В рекламных роликах и публикациях ИКЕА чаще всего звучат супер привлекательные цены — и это действительно правда.
Но так дешево стоят не все товары, а лишь базовые, с самым простым дизайном и несложной обработкой. Зато самые дешевые товары в каждой категории легко определить по ярко-желтому ценнику — это удобно, когда вы стремитесь обустроить дом по доступной цене.
Фишка №4. Зоны неожиданных покупок
Отдел «опустоши кошелек» — так в ИКЕА между собой называют зону, где в огромном ассортименте расположены товары маленького размера, которые выглядят максимально важными, необходимыми и крайне дешевыми, так что рука сама тянется положить что-нибудь в корзину.
Например, тапочки, валики для чистки одежды от ворса, вазочки и другие симпатичные вещи, которые вроде как нужны в любом хозяйстве (правда, вы не собирались их покупать, пока не увидели). Обычно эта ловушка подстерегает покупателей у лестницы так, что обойти ее стороной физически невозможно.
Одной ловушкой опустошения кошельков ИКЕА не ограничились: мини-версии в виде крупных корзин, полностью заваленных недорогими мелочами, стоят по всему пути покупателя.
Маркетологи знают, что такой вид раскладки товара ассоциируется у покупателей с мусорным контейнером и создает ощущение, что товары в этих корзинах стоят невероятно дешево.
Этот трюк носит название «булла булла», он давно известен, но от этого не становится менее эффективным — каждый из нас может припомнить, как набирал из таких контейнеров какие-то «чрезвычайно важные и дешевые» штучки, без которых мог спокойно обойтись.
Фишка №5. Повторная выкладка товара
Пройдя через магазин ИКЕА, многие товары вы встретите по пути не менее 5 раз.
Так работает психология: поначалу вы просто заприметите вещь, потом присмотритесь к ней повнимательней, при следующей встрече подумаете о покупке, а на четвертый раз — убедитесь, что это ваша вещь, и положите товар в корзину. Благо, это обойдется всего в 99 рублей. Как же прекрасно!
Фишка №6. Гостеприимные матрасы
В магазинах ИКЕА можно лежать и даже спать на любом понравившемся матрасе или кровати. Правда, лишь 2-3 часа, потому что после этого сотрудники обязаны вас разбудить — но все же возможность тестировать мебель очень привлекательна.
Покупатели воспринимают это как гостеприимство магазина, чувствуют себя комфортнее и в итоге возвращаются, чтобы снова и снова делать покупки. Однако у этого трюка есть и оборотная сторона: стоит иметь в виду, что подушки на диванах в выставочных залах заменяют раз в месяц, а постельное белье — по мере загрязнения.
Поэтому вы вряд ли увидите сотрудника ИКЕА лежащим на выставочной кровати, и дело тут не в профессиональной дисциплине.
Фишка №7. Консультанты, которые не навязываются
Сотрудникам ИКЕА запрещено навязывать или даже просто предлагать свою помощь покупателям. Конечно, они всегда придут на помощь, если покупатель об этом попросит, но принцип обслуживания состоит в том, что покупателю предоставляется комфорт и полная свобода выбора.
Кроме того, маркетологи поняли, что вы купите больше, если вам не мешать: стоя посреди шоурума, вы можете сколько угодно мечтать и мысленно расставлять товары по своему дому — а значит, с большей вероятностью решитесь на покупку.
Не все посетители ценят такой подход к сервису, особенно тогда, когда они самостоятельно ищут и достают мебельные коробки с полок на складе. Однако десятилетия практики показали, что это работает, а продажи растут.
Фишка №8. Лояльность поневоле
На подушку ИКЕА идеально сядет только наволочка ИКЕА. То же самое — с постельным бельем, выдвижными ящиками и прочими товарами, которые подходят только друг к другу.
Так вы, приобретя что-то одно, становитесь постоянным покупателем ИКЕА — что несложно принять, потому что внешний вид и качество самих вещей действительно хороши.
Фишка №9. Самостоятельная сборка мебели
Тот факт, что мебель вы собираете сами, оказывает неожиданный эффект на психику. Этому есть даже специальное название «эффект ИКЕА» — когнитивное искажение, заставляющее намного выше ценить то, что собрано/сделано своими руками.
По сути, вы покупаете недешевую мебель, а потом тратите время на то, чтобы разобраться в инструкции и найти все нужные детали и болтики, что довольно утомительно.
Но после всего этого вы ужасно горды собой и, конечно, выбираете IKEA снова и снова. Потому что доступная цена и классный дизайн — это хорошо, но лично вложенный в сборку мебели труд мы ценим еще больше.
Фишка №10. Никаких окон и настенных часов
Чтобы покупатели проводили в магазине как можно больше времени, IKEA воспользовалась опытом казино. Вы обращали внимание, что в магазине нет ни одного окна? Настенных часов вы там тоже не найдете.
Это сделано, чтобы вы не следили за временем и спокойно, ни на что не отвлекаясь, посвятили несколько часов выбору товаров.
Это старый, но очень действенный трюк — так люди действительно проводят в магазине намного больше времени, чем там, где источники естественного освещения дают понять, что наступает вечер.
Какой можно сделать вывод?
Очень простой: ИКЕА — это не только стильная и качественная мебель, но и талантливые маркетологи. Нет ничего плохого в том, чтобы покупать то, что вам приглянулось.
Но гораздо приятнее делать это осознанно — поэтому теперь вы сможете поддаваться соблазнам ИКЕА уже по своей воле:)
Опыт популярного магазина уже давно переняли другие предприниматели. Поэтому отсутствие ИКЕА в России на сегодняшний день абсолютно не означает, что у нас с вами нет возможности столкнуться с продуманным маркетингом.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!