Чем подход к продвижению брендов в США отличается от работы отечественных пиарщиков?
США и Россия – две страны с уникальными культурными, социальными и экономическими контекстами, что непременно отражается и на методах продвижения брендов.
Различия в продвижении
1. Исторический контекст и ценности
Россия имеет долгую историю с сильным влиянием государственности и коллективизма. Советское прошлое до сих пор оказывает влияние на восприятие людей, где на первый план часто выходят общественные ценности, стабильность и патриотизм. Российские потребители ценят традиции и уважение к культуре.
В США, напротив, сильны индивидуалистические настроения и акцент на личные достижения. Американская культура пропитана духом предпринимательства и новаторства. Люди здесь больше склонны к принятию рисков и стремятся к самореализации и успеху.
2. Подход к рекламе и медиаканалам
В России традиционные медиа, такие как телевидение, радио и печатные издания, до сих пор играют значительную роль. Однако интернет и социальные сети также набирают популярность, особенно среди молодого поколения. Реклама может строится на эмоциональных и патриотических мотивах.
В США, наряду с традиционными медиа, цифровые платформы давно стали основным каналом продвижения. Здесь активно используются данные и аналитика для точного таргетинга. Реклама в США часто фокусируется на индивидуальных потребностях и уникальности продукта.
Примеры из России
1. «Россия – щедрая душа»: «Сделано с душой!»
Под таким слоганом шоколадная фабрика «Россия» выпускает конфеты «Родные просторы». Само название конфет и слоган «Сделано с душой!» вызывает в потребителях ощущение уюта и воспоминания о родном доме. Компания (которой, кстати, с 90-х годов владеет швейцарская Nestle) позиционирует себя как приверженца таких русских качеств, как душевность и щедрость. В рекламных кампаниях всегда основной упор приходится на демонстрацию доброты и душевной теплоты.
2. «Автоваз»: «Поехали вместе!»
В рекламе «Лады Ларгус» транслировались традиционные ценности с целью создания у потребителя ощущения надежности и уверенности в товаре. По сюжету ролика в машину поместилась большая дружная семья из шести человек и даже собака.
Примеры из США
1. Apple: «Think Different»
В этой рекламной кампании акцент был сделан на индивидуализме, желании делать все на свой вкус и стремлении менять мир. Лозунг «Think Different» стал символом американской культуры: новаторства и креативности. Позиционирование обеспечило Apple значительную лояльность потребителей.
2. Nike: «Just Do It»
Компании Nike удалось создать мощный эмоциональный призыв к действию, который идеально вписался в американский дух целеустремленности и преодоления трудностей. Кампания призывала людей верить в себя и свои силы, что стало отличным примером успешного маркетинга.
Ключевые отличия подходов к продвижению брендов в США и России можно рассмотреть на примере этого же бренда. В США Nike активно использовал в рекламных кампаниях известного спортсмена Майкла Джордана, чтобы подчеркнуть ассоциацию с успехом и престижем. В России в своих PR-кампаниях Nike уделял внимание российским спортсменам и командам, чтобы подчеркнуть связь с национальным спортом и национальной гордостью.
Впрочем, есть и общемировые рекламные тренды, на которые ориентируются все компании.
Сходства в продвижении
1. Использование эмоциональных факторов
Несмотря на культурные различия, и в России, и в США эмоциональные аспекты играют ключевую роль в рекламе. Компании стремятся вызвать у потребителей сильные чувства, будь то гордость, радость, уверенность или ностальгия.
2. Адаптация под локальные особенности
И российские, и американские компании активно адаптируют свои стратегии под особенности локального рынка. Например, использование местного языка, традиций, культурных символов и предпочтений.
3. Влияние глобальных трендов
В обеих странах компании следуют глобальным трендам, таким как устойчивое развитие, социальная ответственность и использование современных технологий в маркетинге. Секрет сохранения конкурентоспособными на международной арене.
Каналы для продвижения: что выбирают американские и российские бренды
Подходы к продвижению брендов в США и России отличаются в том, какие СМИ и рекламные каналы для этого используются.
В США больше внимания уделяется онлайн-рекламе и использованию социальных сетей. Здесь компании активно используют платформы, такие как Facebook*, Instagram*, Twitter и YouTube, чтобы взаимодействовать с аудиторией и продвигать свои бренды. Множество американцев постоянно находятся онлайн и зависят от интернет-шоппинга.
Для полного понимания различий в подходах к использованию СМИ и рекламных каналов приведем пример. Допустим, есть компания – производитель мебели, которая хочет расширить свое присутствие на рынке США и России.
Предположим, ее рекламный бюджет довольно большой. В США она могла бы проводить рекламные кампании на платформах социальных сетей, используя нескольких влиятельных блогеров в сфере дизайна интерьера. Также можно было бы размещать рекламу на YouTube, где многие пользователи смотрят видео на тему дизайна и ремонта.
В России же компания сделала бы ставку на рекламу в популярных телевизионных шоу о дизайне интерьера и домашнем ремонте.Создавала коллаборации и выступала партнером известных радиостанций. И, конечно, размещала рекламные материалы в журналах о дизайне и строительстве.
Работа с потребителями в контексте продвижения брендов
Различия в культурных ценностях и традициях обеих стран находят отражение и в работе с потребителями.
1. Потребительские предпочтения и ожидания
Российские потребители склонны к осторожности при выборе брендов. Они уделяют большое внимание качеству и надежности продукции, а также отзывам других покупателей. Патриотические мотивы часто играют значительную роль: российские покупатели ценят бренды, которые поддерживают национальные традиции и демонстрируют уважение к российской культуре.
Американские потребители, напротив, более склонны к экспериментам и новшествам. Они часто выбирают бренды, которые предлагают что-то уникальное и инновационное. Важным фактором является персонализация: американцы ценят индивидуальный подход и возможность адаптировать продукт под свои нужды. Примером может служить бренд Coca-Cola с программой персонализированных бутылок с именами.
2. Культурные и социальные аспекты
Российская культура сильно ориентирована на коллективные ценности и традиции. Поэтому бренды, которые проявляют уважение к российской культуре, получают большее признание.
Пример: кампания «Сбербанка», приуроченная ко Дню Победы, которая использовала патриотические мотивы и истории ветеранов.
В США индивидуализм и разнообразие играют ключевую роль. Американские бренды активно поддерживают социальные движения и инициативы, что помогает им завоевывать доверие и лояльность потребителей. Важным аспектом является инклюзивность и поддержка различных социальных групп.
Пример: кампания Dove «за естественную красоту». Основная цель — освобождение женщин от неуверенности в себе и демонстрация натуральной красоты.
3. Разные подходы к ценообразованию
В США широко распространена стратегия дифференцированных цен, при которой бренд предлагает разные уровни продуктов или услуг по разным ценам, чтобы, соответственно, привлечь дифференциальные сегменты аудитории.
Например, авиакомпании предлагают различные классы обслуживания, где цены значительно рознятся.
В России такой подход тоже используется, однако, ценовая конкуренция более активна. Российские потребители часто ориентируются на цену при выборе товара или услуги. Многие компании предлагают скидки или специальные предложения, чтобы привлечь новых клиентов и удержать постоянных.
Что важно помнить при продвижении брендов в обеих странах
Несмотря на то, что существуют общемировые тренды рекламы, для достижения успеха на локальных рынках все еще стоит учитывать культурные особенности стран. К примеру, в США в рекламе могут вольно обходиться с национальными символами. Так, в рекламе американской авиакомпании JetBlue использован образ Статуи Свободы.
Девушка, переодетая в Статую Свободы, сидит на фоне Эйфелевой башни, держит в руке багет вместо факела и рассказывает о преимуществах перелета с JetBlue. Так компания прорекламировала билеты по 499 $ из Нью-Йорка в Париж.
Но российская общественность вряд ли положительно восприняла бы подобную рекламу с участием важного национального символа. Вот почему рекламные кампании при заходе бренда на рынок другой страны должны быть четко продуманы. Существует немало примеров, когда недостаточная адаптация к местной культуре и особенностям рынка оборачивались для компаний провалами. Причем, такие ошибки допускали и отечественные рекламщики.
Провальные российские рекламные кампании
Так, несколько лет назад «Вкусвилл» опубликовал статью «Рецепты семейного счастья», героями которого стали члены нетрадиционной семьи – однополая женская пара, а также сестра одной из девушек и ее мать. Компания не учла консервативность российского общества, поэтому встретила критику и сопротивление: некоторые клиенты в соцсетях заявили, что больше не будут ничего покупать в магазинах сети.
Если в США монстры из комиксов – часть их культуры, как в целом жанр ужасов, то в России эксперименты с такими персонажами в рекламных кампаниях аудитория может не понять. Так было с Danon, который в начале нулевых решил освоить подростковую аудиторию России и запустил линейку кисломолочных продуктов «Скелетон». «Страшная» упаковка не понравилась родителям: жительница Москвы подала на компанию в суд и выиграла его. В результате линейку пришлось полностью свернуть.
Кстати, стоит помнить, что, согласно опросу Фонда общественного мнения в 2014 году, почти половина россиян высказалась против рекламы средств гигиены, сигарет, алкоголя, противозачаточных средств. Еще в России не стоит шутить про религию, чтобы случайно не оскорбить чувства верующих и не оказаться в суде. А в США – с осторожностью транслировать все, что может затронуть права чернокожих, вопросы гендера и быть воспринято как сексизм.
Резюме
Культурные особенности стран, в нашем случае России и США, оказывают существенное влияние на стратегии продвижения компаний и брендов. Глубокое понимание национальных отличий помогает не наломать дров и эффективно адаптировать продвижение брендов на локальных рынках.
Компания PRslon предлагает комплексные услуги по продвижению личного бренда, продуктов и услуг. Наши специалисты подберут оптимальную стратегию и инструментарий, исходя из целей клиента.
*Запрещены в Российской Федерации. Принадлежат компании Meta. Компания признана экстремистской на территории РФ.