В нашу жизнь прочно вошли такие понятия, как эко-френдли упаковка, органические продукты, возобновляемые источники энергии. Потребители все чаще выбирают товары тех брендов, что позиционируют себя защитниками природы. Однако за красивым «зеленым» фасадом может скрываться обман.
В прошлой статье мы познакомились с «розовым» пиаром, узнали его характер, привычки и исходящую от него скрытую угрозу. Сегодня нас ждет встреча с его «зеленым» братцем.
Представьте себе персонажа, который носит одежду цвета хаки из переработанных материалов, использует многоразовую бутылку для воды, с энтузиазмом выращивает органические овощи на балконе и тщательно сортирует отходы. В его квартире вы найдете мебель из бамбука, экосвечи и множество комнатных растений.
Этот эко-энтузиаст коллекционирует значки с логотипами природоохранных организаций, а его смартфон забит приложениями для подсчета углеродного следа. Он готов часами рассказывать о преимуществах электромобилей и солнечных панелей, однако в гараже у него стоит Bugatti Chiron Super Sport с бензиновым двигателем, в шкафу – дорогие туфли из змеиной кожи, а в кармане – портмоне из кожи крокодила. Знакомьтесь – это современный «зеленый» PR во плоти.
Давайте разберемся, кто он такой, откуда взялся и как распознать его истинное лицо.
Истоки экологического PR
Корни экологического PR уходят в 1960-70-е годы. В этот период появились первые некоммерческие организации, которые начали бить тревогу и озвучили проблемы загрязнения окружающей среды и истощения природных ресурсов. Они стали пионерами в привлечении общественного внимания к экологическим вопросам.
Ключевую роль в становлении «зеленого» движения сыграли такие организации, как Всемирный фонд дикой природы (WWF), основанный в 1969 году, и Greenpeace, появившийся в 1971 году. WWF сосредоточился на сохранении биоразнообразия планеты, а Greenpeace активно выступил против загрязнения океанов, вырубки лесов, ядерных испытаний и китобойного промысла.
Деятельность этих и других экологических организаций (например,WSPA, Friends of the Earth, Environmental Defense Fund) постепенно формировала в обществе новое, «зеленое» мировоззрение. Это создало запрос на более ответственное отношение бизнеса к окружающей среде. Компании начали осознавать необходимость учитывать экологические аспекты в своей деятельности, что и положило начало эре экологического PR.
Знаменитости и их вклад в «зеленое» движение
Знаменитости часто используют свою популярность для продвижения экологических идей. Например, голливудский актер Леонардо Ди Каприо известен активной позицией в защиту дикой природы. Он основал фонд, занимающийся сохранением редких видов животных и экосистем. Ди Каприо регулярно привлекает внимание общественности к проблемам изменения климата и сохранения биоразнообразия.
Другой пример – актер Марк Руффало. Он не ограничивается публичными выступлениями, а вкладывает средства в «зеленые» стартапы и технологии. Руффало основал компанию, которая занимается водоснабжением с использованием возобновляемых источников энергии.
Британский модельер Стелла Маккартни создала собственный бренд одежды, в котором принципиально не используются натуральная кожа, меха и пластик. Вместо этого она применяет этичные и экологичные материалы, показывая индустрии моды альтернативный путь развития.
Нельзя обойти вниманием феномен Греты Тунберг, всколыхнувшей мировое сообщество своими призывами к борьбе с климатическими изменениями. Ее деятельность вызвала неоднозначную реакцию в обществе. Сторонники восхищаются смелостью и целеустремленностью шведской активистки, в то время как скептики обвиняют ее в погоне за славой на волне экологического тренда. При этом критики подчеркивают разницу между ней и знаменитостями, которые обратились к экологической повестке уже после обретения известности. Они утверждают, что юная активистка использовала экологическую тему как трамплин для собственной популярности.
В любом случае, деятельность экоактивистов не только повлияла на отношение общества к проблеме защиты окружающей среды, но и способствовала превращению экологической проблематики в мощный инструмент маркетинга, который не всегда используется добросовестно.
Реакция бизнеса на экологические тренды
Бизнес быстро уловил растущий интерес потребителей к экологичным товарам и услугам. Исследования показывают, что большинство покупателей предпочитают продукцию компаний, позиционирующих себя как экологически и социально ответственные. Это привело к тому, что многие бренды начали активно внедрять «зеленые» инициативы в свою деятельность.
Например, IKEA перешла на использование возобновляемых источников энергии. К 2020 году компания обеспечила 100% своего энергопотребления за счет солнечных батарей и ветрогенераторов.
Starbucks отказалась от одноразового пластика в своих кофейнях и перешла на многоразовую посуду и биоразлагаемые материалы. Это позволило сети ежегодно экономить более миллиарда пластиковых стаканчиков.
Unilever, в стремлении минимизировать захоронение производственных отходов на полигонах, внедрила технологию «Zero Waste to Landfill». В скором времени компания рассчитывает внедрить полную переработку отходов.
Компания Patagonia инвестирует 1% своего годового оборота в экологические проекты и гранты для «зеленых» стартапов. Такие инициативы не только помогают улучшить экологическую ситуацию, но и создают позитивный имидж брендов в глазах потребителей.
Маски гринвошинга
К сожалению, не все компании честны в своих экологических заявлениях. Часть производителей, притом довольно значительная, всего лишь создает иллюзию «зелености» своей продукции, а громкие экологические заявления в рекламе и маркетинге не подкрепляются реальными изменениями в производстве и бизнес-процессах. Это явление получило название «гринвошинг» (дословно – «зеленое отмывание»).
Гринвошинг может принимать разные формы:
- часто используются ложные экологические маркировки на упаковке без соответствующей сертификации. Например, «органик», «био», «эко», «натуральный продукт», «фермерский продукт»;
- другой прием – визуальное «озеленение» упаковки, когда товар оформляется в зеленых тонах с изображениями листьев и травы, хотя его состав и производство далеки от экологичности;
- еще одна маска гринвошинга – акцент на одном положительном аспекте при замалчивании других проблем. Например, компания может рекламировать экономию энергии, но при этом игнорировать токсичные выбросы. Также распространены расплывчатые формулировки вроде «устойчивое развитие» или «забота об окружающей среде» без конкретики. А иногда фирмы преподносят в качестве экологичного решения наименее вредную из двух плохих альтернатив.
Подробнее об антикризисном пиаре (часть 1-я) читайте здесь > >
Примеры гринвошинга в различных отраслях
В промышленности гринвошинг, как правило, принимает масштабные формы. Например, в 1990-х годах компания DuPont запустила рекламную кампанию о чистоте и безопасности атомной энергетики. При этом DuPont была тесно связана с производством ядерных материалов, включая работу над Манхэттенским проектом.
Точно так же поступила компания Westinghouse, которая в 1970-х годах провела PR-кампанию под громким лозунгом «Мы можем решить это», чтобы убедить общественность в абсолютной экологичности атомных электростанций. Разумеется, о том, что атомная энергетика несет риски катастроф и создает проблему захоронения радиоактивных отходов, не было сказано ни слова.
В автомобильной индустрии громкий скандал разразился с Volkswagen. В 2000-х годах концерн позиционировал свои дизельные двигатели как экологически чистые. Однако в 2015 году выяснилось, что реальный уровень вредных выбросов значительно превышал допустимые нормы, но для успешного прохождения экологических тестов компания использовала специальное программное обеспечение.
Косметический гигант Avon попал под огонь критики за маркировку продукции как «100% натуральной» и «органической». Однако исследования показали, что в составе присутствуют синтетические компоненты, потенциально вредные для экологии.
Pantene, известный бренд средств по уходу за волосами, рекламирует свои шампуни как «природные» и «оздоравливающие». Однако химический анализ выявил в составе сульфаты и парабены – вещества, вызывающие беспокойство у экологов и специалистов по здоровью.
Российская компания Natura Siberica активно эксплуатирует образ дикой сибирской природы в дизайне упаковки. При этом состав продукции часто далек от заявленной натуральности, а использование спорных ингредиентов вроде пантокрина вызывает вопросы у экологов.
В 2018 году модный ритейлер H&M оказался в центре скандала. Выяснилось, что компания не перерабатывала тонны старой одежды, как было заявлено изначально, а попросту их сжигала.
В 2022 году дом моды Schiaparelli, позиционирующий себя как этичный бренд, на одном из показов использовал бутафорскую и довольно реалистичную голову льва, чем вызвал возмущение защитников животных. Многие зрители сочли, что этот шаг противоречит отказу бренда от натурального меха и кожи.
Подробнее об антикризисном пиаре (часть 2-я) читайте здесь > >
Резюме
С одной стороны, стремления компаний улучшить экологическую ситуацию в глобальном масштабе могут быть вполне искренними. Многие бренды действительно внедряют экологичные технологии, сокращают вредные выбросы и поддерживают природоохранные проекты. Эти усилия заслуживают уважения и поддержки со стороны потребителей.
С другой стороны, «зеленый» PR нередко становится инструментом манипуляции общественным сознанием. Компании используют экологическую риторику для создания позитивного имиджа, не подкрепляя слова реальными действиями. Такой подход не только вводит в заблуждение потребителей, но и дискредитирует саму идею экологической ответственности бизнеса.
В этих условиях потребителям важно критически оценивать «зеленые» заявления брендов, проверять информацию и поддерживать компании, которые действительно заботятся об окружающей среде. Только так можно стимулировать бизнес к реальным экологическим изменениям, а не имитации заботы о природе. И «Зеленый» PR может стать настоящим драйвером позитивных перемен, но только если за красивыми словами будут стоять конкретные дела.
За созданием грамотной продуманной стратегии пиар-продвижения обращайтесь в PRslon!