Не иметь четких целей продвижения своей компании
Когда предприниматель начинает PR-кампанию без четких целей – это напоминает попытку плыть без компаса. Без понимания, чего вы хотите достичь, сложно оценить успех и вовремя скорректировать стратегию.
Хорошим примером как не надо делать может послужить ситуация с компанией «Юлмарт» в начале 2010-х годов. Компания активно работала с медиа, но часто ее сообщения были разрозненными и неструктурированными. Неопределенность в целях приводила к тому, что даже интересные информационные поводы теряли свою силу и не приносили желаемого результата.
Недостаточно просто хотеть «повысить узнаваемость товара», если вы не знаете, какую целевую аудиторию хотите привлечь и какой результат получить. Поэтому перед началом PR-кампании определите, чего хотите достичь:
- заявить о себе,
- привлечь новых клиентов,
- улучшить репутацию
- или что-то другое.
Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут отслеживать прогресс.
Залог эффективного PR:
1. Определите конкретную цель. Например, увеличение продаж на 20% за 6 месяцев или привлечение 1000 новых клиентов.
2. Разработайте стратегию, которая поможет достичь поставленных целей. Определите, какие инструменты и каналы коммуникации лучше всего подойдут для компании. Например, если цель – привлечение новых клиентов, то стоит обратить внимание на социальные сети и блоги с достаточным количеством подписчиков.
3. Изучите аудиторию. Определите, какие сообщества и медиа важны для вашей целевой аудитории и работайте в этом направлении.
4. Определите критерии оценки результатов. Поставьте конкретные показатели, по которым вы будете оценивать эффективность ваших PR-кампаний.
5. Следите за изменениями на рынке и адаптируйте стратегию. Рынок постоянно меняется, поэтому важно быть гибкими и адаптироваться к новым требованиям и тенденциям.
Важно иметь четкие цели и стратегию для продвижения компании через СМИ, чтобы не тратить ресурсы и время впустую.
Пускать PR-кампанию на самотек и не анализировать ее результаты
Второе плавно вытекает из первого. Продвижение компании через СМИ – это сложный и многогранный процесс, требующий внимательного планирования и постоянного контроля. Иначе получается, что вы фактически управляете кораблем, не сверяясь с картами и не корректируя курс.
Чтобы избежать ошибок в дальнейшем при составлении контент-плана, проанализируйте такие показатели, как число публикаций, объем просмотров публикаций, упоминаемость вашей компании или бренда в СМИ. Для этого можно использовать такие инструменты как PR Value (оценка стоимость публикаций), PR-Points (присвоение определенного количества баллов для каждой PR-активности), Google Analytics (отслеживает трафик на сайт, его источники и поведение пользователей). Все это поможет своевременно вносить необходимые корректировки.
Забывать, что не все ваши инфоповоды интересны журналистам
Это частая ошибка пиарщиков, в особенности неопытных. У них возникает соблазн отправлять пресс-релизы по любому поводу, связанному с деятельностью компании.
Однако важно помнить, что журналисты принимают решение о публикации материала исходя из интереса своей аудитории. Инфоповоды компании должны быть интересны и актуальны для журналистов, чтобы они захотели отразить их в публикуемых материалах. Прежде чем отправить пресс-релиз, оцените его новостную ценность. Спросите себя: будет ли это интересно широкой аудитории?
Чтобы ваш материал взяли:
- Тщательно изучите целевую аудиторию издания где хотите публиковаться и убедитесь, что среди нее есть люди, которым потенциально интересны ваш товар или услуга.
- Проанализируйте, какие материалы выходят в этом СМИ и пишите в его стиле (используя идентичный формат и tone of voice). Убедитесь, что материал соответствует запросам журналистов и их читателей.
- Установите долгосрочные отношения с журналистами. Регулярное общение с ними и оперативное предоставление информации по их запросам повысят шансы на успешное сотрудничество и даже бесплатный пиар.
Всегда стоит помнить, что успешное продвижение через СМИ связано не только с известностью и активностью компании, но и с тем, насколько ее информационные сообщения интересны и полезны для журналистов и их аудитории.
Ограничиваться парой публикаций
Если вы рассчитываете на успех при продвижении через СМИ, учтите, что парой публикаций вряд ли отделаетесь. Формирование положительного имиджа компании и работа над повышением доверия со стороны ее аудитории – долгосрочный процесс. И это требует постоянной работы с журналистами.
Частые ошибки, которые допускают компании при пиаре через СМИ:
1. Недостаточное освещение.
Ограничиваясь несколькими публикациями, компания упускает возможность поддерживать постоянный интерес у аудитории.
2. Потеря контроля над формированием положительного узнаваемого образа.
Регулярно публикуясь даже в одном-двух СМИ, вы держите руку на пульсе, следите за повесткой и можете вовремя дать комментарий в случае появления негативного для вашей компании информационного фона. В противном случае, считайте, что потеряли контроль над ситуацией, а дальше рискуете потерять и доверие своей аудитории. Не забывайте, что конкуренты не дремлют и могут воспользоваться этим, чтобы щедро снабдить СМИ информацией, которая выгодна лишь им.
3. Пропуск возможностей.
Глупо не использовать многочисленные возможности продвижения, которые сегодня возможны через СМИ – от нативной рекламы до экспертных комментариев. Публикации, комментарии и интервью позволяют не только усилить имидж компании, но и поддерживать постоянный контакт с аудиторией.
4. Передача инициативы конкурентам.
Ограничиваясь небольшим количеством публикаций, компания уступает инициативу конкурентам, которые активно используют возможности СМИ для продвижения своих продуктов и идей. В результате, вы можете оказаться в их тени и потерять долю на рынке.
5. Потеря потенциальных партнеров и клиентов.
О вашей деятельности, продуктах и услугах будут лучше осведомлены, если вы будете чаще мелькать на страницах прессы. А это не просто про рост продаж, но и про возможности найти новых успешных партнеров по бизнесу.
В целом, как показывают истории продвижения российских компаний, те из них, кто стратегически используют СМИ как средство коммуникации, достигают значительно более высоких результатов.
Постоянное предоставление полезной информации и комментариев, а также регулярные контакты с журналистами позволяют удерживать внимание аудитории. А еще это улучшает образ компании и помогает привлечь бизнес-партнеров.
Отказываться работать с негативными инфоповодами о компании
Многие руководители и маркетологи стремятся избегать негативной рекламы и скандалов, однако такой подход может оказаться ошибочным. Вместо того чтобы игнорировать или скрывать негативные события, лучше научиться правильно реагировать на них.
Например, вот как поступил с этим «Аэрофлот». В 2018 году в СМИ появилась информация о плохом обслуживании пассажиров, долгих очередях на регистрации и проблемах с багажом.
Вместо того чтобы игнорировать это, руководство компании решило активно принять участие в обсуждении инцидента. Они дали в СМИ всю необходимую информацию, объяснили причины задержек и проблем и организовали пресс-конференцию для ответов на вопросы журналистов. Благодаря такому подходу, компания смогла восстановить доверие клиентов и преодолеть негативный имидж.
Другой пример: в 2011 году компания «Мегафон» столкнулась с утечкой в сеть смс-сообщений своих абонентов. По определенному запросу «Яндекс» выдавал всем любопытствующим чужую переписку. И пользователи не преминули растащить эту ссылку по своим соцсетям, чтобы развлечься. Тогда «Мегафон» признал свою ошибку. Он разослал в СМИ пресс-релиз, в котором сообщил о техническом сбое и о том, как будет решать проблему. Таким образом, компания позаботилась о своей репутации. Она не дала шанса воспользоваться инцидентом конкурентам, чтобы распространить о себе недостоверную негативную информацию.
Принципы работы с негативом:
1. Быть открытым и прозрачным.
Когда возникают негативные события о компании, не стоит пытаться скрыть их или обманывать публику. Лучше сразу представить всю информацию и объяснить ситуацию.
2. Быть активным и оперативно реагировать.
Если негативная информация о компании уже появилась в СМИ, необходимо сразу же принять меры и ответить на все вопросы и обвинения. Оперативная реакция поможет не допустить дальнейшего распространения негатива или дезинформации.
3. Использовать возможности для изменения имиджа.
Негативные инфоповоды о компании могут быть отличной возможностью для изменения имиджа. Вместо того чтобы оправдываться, можно показать, что компания готова извлекать уроки из прошлых ошибок и старается улучшить свою работу.
4. Привлекать экспертов.
Если компания столкнулась с негативом, ей может помочь привлечение третьих сторон – экспертов, журналистов или общественных деятелей, которые подтвердят ее версию или выступят на стороне поддержки.
5. Извлекать уроки из «черного пиара».
Негативные инфоповоды о компании могут стать шансом для роста и развития. Вместо того чтобы скрывать ошибки и проблемы, лучше признать их, понять причины и предпринять меры для предотвращения подобных ситуаций в будущем.
Помните, что негативные инфоповоды о компании – это не конец света, а лишь возможность для роста и улучшения. Отказ от работы с ними может усугубить проблему и привести к утрате доверия со стороны клиентов и общественности.
Избегая этих ошибок, вы сможете значительно повысить эффективность PR-кампаний и укрепить имидж компании или бренда в медиапространстве. Важно помнить, что успешное продвижение в СМИ требует четкой стратегии, регулярного анализа и постоянного взаимодействия с журналистами. Работайте над созданием интересных инфоповодов, поддерживайте активность и не бойтесь негатива – это поможет вам достичь поставленных целей и завоевать доверие аудитории.