По данным PR Week, 40% компаний, успешно справившихся с кризисом, отмечают рост доверия клиентов. А исследование Harvard Business Review показывает, что открытость во время скандала увеличивает лояльность на 30%.
Это говорит о том, что грамотный антикризисный пиар не только спасает репутацию после провала, но и укрепляет позиции бренда.
Мы рассмотрим в хронологическом порядке реальные истории из мира корпоративных катастроф и блестящих спасений. Вы узнаете, через что прошли известные компании и бренды и как им удалось не только выжить, но и стать сильнее.
Кстати, по счастливой, а может и несчастливой случайности мы подготовили именно 13 таких историй. А чтобы не утомлять вас длинной статьей, мы разбили подборку на 2 части.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Итак, начнем.
Pepsi
Летом 1993 года компания Pepsi столкнулась с кризисом, который мог уничтожить ее репутацию. Все началось в Сиэтле, где одна семейная пара заявила, что обнаружила шприц в банке Diet Pepsi. Казалось бы, единичный случай, но вскоре похожие жалобы посыпались как из рога изобилия.
За считанные дни сообщения о найденных в газировке шприцах поступили уже из 24 штатов. Паника нарастала как снежный ком. Даже FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) оказалось бессильно: их рекомендации не обращать внимания на слухи не возымели эффекта.
Однако у Pepsi был козырь в рукаве – заранее подготовленный план реагирования на кризисные ситуации, который компания молниеносно активировала. Первым делом они пригласили съемочные группы местных телеканалов на завод в Сиэтле. Журналистам наглядно продемонстрировали весь процесс производства, доказав невозможность попадания шприцев в банки.
Одновременно с этим Pepsi развернула беспрецедентную по масштабу работу со СМИ и потребителями. 6 менеджеров по связям с прессой за неделю ответили на 2 тысячи звонков от журналистов. А 24 специалиста по работе с клиентами при поддержке 40 добровольцев обработали десятки тысяч звонков от покупателей.
Исполнительный директор Pepsi Крэйг Везерап выступил в программах новостей на всех основных каналах. Он заявил, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на ее предприятиях. Кроме того, Pepsi обеспечила полную согласованность действий внутри компании: советы по работе с претензиями рассылались по факсу на 400 предприятий дважды в день.
Благодаря молниеносной реакции и продуманным действиям «шприцевая паника» закончилась всего за несколько дней. Репутация Pepsi не только была спасена, но и укрепилась: открытость и уверенные действия компании вызвали уважение у потребителей.
Самое поразительное – летом 1993 года, сразу после этого кризиса, Pepsi побила свой пятилетний рекорд продаж! Это яркое доказательство того, что грамотный антикризисный пиар может не только спасти репутацию, но и существенно улучшить финансовые показатели.
Cadbury
В 2003 году на шоколадной фабрике Cadbury в Мумбаи обнаружили две шоколадки с червями. Многие компании предпочли бы не предавать огласке этот случай, однако скрыть не удалось: об инциденте узнало даже Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США, а также пресса.
Новость о червях в шоколаде мгновенно разлетелась по СМИ. Cadbury, бренд с более чем 200-летней историей, столкнулся с серьёзной угрозой своему имиджу. В условиях жесткой конкуренции на рынке шоколада такой удар мог стоить компании значительной доли рынка и убытков на миллионы долларов.
Компания не стала отрицать проблему и, несмотря на высокий сезон, сразу же сняла с эфира всю свою рекламу. Затем Cadbury запустила масштабную образовательную кампанию для ритейлеров, где подробно рассказала о своих стандартах производства и хранения.
Тем самым компания привлекла на свою сторону важных партнёров. Компания также провела серьёзные проверки всего процесса, от изготовления до поставки. Тщательные проверки и открытость помогли восстановить репутацию, и через 4 месяца продажи Cadbury вернулись к прежнему уровню.
Подробнее о самых провальных PR-кампаниях последних лет рассказывали в этой статье >>
«Нидан-Фудс»
В 2004 году жительница Челябинска обнаружила в соке местного производителя «Нидан-Фудс» следы ртути. Новость мгновенно разлетается по СМИ. Казалось бы, компанию почти «похоронили».
Кто же захочет пить сок с ядовитым металлом?
Но «Нидан-Фудс» делает неожиданный ход. Вместо стандартных оправданий компания запускает собственное расследование, к тому же с помощью внешних экспертов.
Журналистам показывают производство, демонстрируют высокий уровень контроля. А потом «Нидан-Фудс» делает смелый шаг – обращается к своим дистрибьюторам, призывая усилить проверки.
Компания идет еще дальше. Она снимает видеофильм о своих стандартах безопасности и организует выступления руководства в СМИ. Более того, «Нидан-Фудс» проводит пресс-туры на завод.
Такая открытость поражает. В итоге 94% публикаций не обвиняю компанию, а выражают ее позицию. И «Нидан-Фудс» предстает как фирма, которая ценит потребителя и готова к диалогу.
JetBlue
В 2007 году на Восточное побережье США обрушилась снежная буря. За пять дней авиакомпании JetBlue пришлось отменить более тысячи рейсов.
Такое количество отмен было беспрецедентным. Пассажиры были в ярости: многие застряли в аэропортах на неопределенный срок.
Гнев клиентов быстро перерос в публичный скандал. На JetBlue посыпались обвинения в неготовности к форс-мажорам и плохой организации. Многие пассажиры жаловались на недостаток информации: они не понимали, когда возобновятся полеты и что делать. Доверие к авиакомпании резко упало.
Исполнительный директор JetBlue Дэвид Нилман не стал прятаться за форс-мажорные обстоятельства и перекладывать вину на погодные условия, а признал ошибки компании.
Более того, он публично поблагодарил клиентов за критику и сообщил, что их замечания помогли увидеть недостатки в работе. JetBlue не ограничилась словами и разработала «Билль о правах клиентов», в котором были прописаны гарантии для клиентов в виде компенсации за задержку и отмену рейсов. Такой подход не только погасил скандал, но и укрепил доверие к бренду.
Taco Bell
В 2011 году на Yum! Brands, компанию-учредителя американской сети ресторанов быстрого питания Taco Bell, подали иск.
Истец утверждал, что в «мясе со специями» от Taco Bell содержится только 35% мяса, а остальное – наполнители и добавки. Иными словами, сеть обвиняли в обмане потребителей.
Обвинение было серьезным и могло нанести ощутимый удар по репутации компании. В США очень внимательно относятся к составу продуктов, и заявление о том, что в мясном блюде мяса всего треть, могло вызвать значительный отток посетителей. Более того, проигрыш в суде грозил бы компании крупными штрафами.
Taco Bell продемонстрировала отличный пример антикризисного пиара.
Компания не стала отрицать обвинения, нападать на истца и уходить в юридические дебри. Вместо этого компания пригласила журналистов и съемочную группу, чтобы показать весь процесс производства своего «мяса со специями». Более того, Taco Bell добровольно раскрыла состав этого продукта, свой «секретный ингредиент», который составлял коммерческую тайну.
В результате иск был отозван, а репутация Taco Bell как честной и открытой компании только укрепилась.
Максим Ильяхов
В 2012-2014 годах Максим Ильяхов, известный эксперт по информационному стилю, столкнулся с серьезной репутационной проблемой.
В интернете появились многочисленные негативные отзывы и критика его работы. Кроме того, его обвинили в плагиате и некомпетентности.
Волна критики привела к снижению доверия некогда лояльной аудитории к профессиональным навыкам Ильяхова. Многие клиенты и потенциальные партнеры стали сомневаться в его компетентности и отказывались от сотрудничества.
Это серьезно ударило по репутации эксперта и могло привести к краху его карьеры в области информационного стиля и редактуры.
Ильяхов не стал игнорировать проблему или вступать в открытую конфронтацию с критиками. Вместо этого он сосредоточился на повышении качества своих услуг и демонстрации профессионализма на практике.
Он продолжал публиковать полезные статьи, проводил вебинары, давал интервью, доказывал свою экспертность. Кроме того, Ильяхов работал над улучшением своих навыков, учился на ошибках и постепенно восстановил доверие аудитории.
Uber
В 2014 году в Сиднее произошел трагический инцидент: вооруженный человек захватил заложников в кафе Lindt. В разгар инцидента тарифы Uber в деловом районе города, где происходили события, возросли в 4 раза. Система динамического ценообразования, зафиксировав рост спроса, автоматически подняла цены.
Реакция общественности была мгновенной и крайне негативной. Пользователи и журналисты обвинили Uber в бессердечной эксплуатации страха людей. В социальных сетях и СМИ компанию критиковали за попытку нажиться на трагедии, называя ее действия «корпоративным мародерством». Многие призывали к бойкоту сервиса.
Осознав ошибку, Uber отреагировал быстро и решительно. В течение часа после начала критики компания объявила, что все поездки из центрального делового района становятся бесплатными. Более того, Uber обязался возместить клиентам стоимость уже оплаченных поездок по завышенным тарифам.
Параллельно с этим для объяснения ситуации компания использовала соцсети. Представители Uber выразили глубокое сочувствие пострадавшим и подчеркнули, что безопасность жителей Сиднея – их главный приоритет. Uber пояснил, что повышение цен было не преднамеренным решением, а результатом автоматического срабатывания системы за счет резко возросшего спроса.
Компания признала, что в чрезвычайных ситуациях такой алгоритм неуместен.
Благодаря оперативной реакции и человечному подходу Uber удалось погасить скандал в самом начале. Открытое признание ошибки и действия Uber во время кризиса помогли сохранить репутацию компании, улучшить ее восприятие и укрепить имидж как социально ответственного бизнеса.
Подробнее о «желтом» пиаре читайте в этой статье >>
Резюме
В эпоху соцсетей любая ошибка может стать вирусной за минуты. Но это не приговор. По данным Weber Shandwick, 85% потребителей готовы простить бренд, если тот искренне извинится и исправит ошибку.
Грамотный PR не просто спасает – он может сделать бренд сильнее.
Секрет прост: действуйте быстро, будьте честны и покажите, что вам не всё равно.
Во второй части статьи мы расскажем еще 6 историй о том, как брендам удалось с честью выйти из кризисных ситуаций за счет грамотной PR-стратегии.