Чтобы использовать ностальгию в PR кампании, определитесь с отрезком прошлого. Проанализируйте воспоминания аудитории. С чем они связаны — с лихими 90-ми? А может, публике нравится «лже ностальгия». Это время, которое не удалось застать, но оно будоражит, например, средневековье или шик 50-х годов. Само понятие «ностальгия», кстати, придумал медик по имени Йоханнес Хоффер.
Косметический бренд Benefit Cosmetics не изменяет пин-ап стилю. Во всех каналах продвижения и коммуникации, включая СМИ, используются обворожительные красотки в чулках.
Пользователи легче расстаются с деньгами, если речь идет о прошлом. Они хотят с ним «соединиться». Ностальгические нотки, как показывают исследования, рентабельны. Если напоминать публике «о лучших временах», то услуги или товары становятся мощным трендом. Что делает Netflix? Компания использует юмор при продвижении и создает у аудитории ностальгические настроения. Каким образом? Трансляцией сериалов 80-х.
У любой компании, эксперта, бренда есть история. Следует ее усилить. Создаются специальные бренды под рабочим названием «ностальгические». Они «трубят» об исторических корнях, захватывая целые столетия. Успешно продвигаются в этой тематике хенд-мейд и винтажные украшения. Историю можно выдумать. За красивую ширму всегда интереснее заглядывать.
Прошлое дает возможность брендам доказывать высокое качество продукции. И потребители хотят прикоснуться к этим товарам или воспользоваться услугами.
Ностальгия в PR — портал в прошлое
Ностальгия «обостряется», когда мы чувствуем вкусы прошлого, попадаем в места, где оживают образы. Так делали индейцы, носившие при себе мешочки с разными запахами. Чтобы запомнить событие, они вдыхали аромат. Бренды успевают ловить эту волну и вызывать сильнейшие эмоции. Путь ностальгии — короткий, но временами нестабильный. Получить доверие клиента легче, комбинируя призраки прошлого и прагматичный подход.
Запускаем ностальгическую волну
Тренд нашел живой отклик и помогает бизнесу зарабатывать. Нет привязки к географии, ностальгия «прорывается» в музыке и кино. Популярные хиты 70-х перепевают на современный лад, а группа Звери и Руки Вверх собирают стадионы.
Почему мы тоскуем по прошлому? Ответили психологи. Это побег от реальности в приятные воспоминания. Если в настоящем моменте человек не находится в статусе «удовлетворен жизнью», он ищет опору в прошлом. Интересно, что ностальгия положительно влияет на самооценку, склоняет к социальной общности. 90-е годы россиянам не кажутся такими «тяжелыми», исторические ремарки не воспринимаются. Важны только воспоминания и собственные ощущения.
PR продвижение помогает красиво «упаковать» воспоминания. Целевую аудиторию составляют взрослые и платежеспособные граждане. Это люди, появившиеся на свет между 1980 и 2000 годами. Стратегия не работает на аудиторию старше 55 лет. Это происходит по одной причине: человек сожалеет об ушедшей молодости.
Бренды выстраивают коммуникацию вокруг эпох, создавая картинки из прошлого. Мы вспоминаем детство, юность, попадая в плен приятных эмоций. Так, они связываются с конкретной компанией, товаром, услугой.
Как манипулировать «ностальгией»?
Тренд рассчитан на массового потребителя, поэтому подойдет в качестве PR продвижения. Агентства помогут придумать вирусный инфоповод, играющий на воспоминаниях.
С помощью тактического приема и эмоциональной связи укрепляется лояльность к бренду:
- Оцените риски и tone of voice бренда. «Старину» не так просто монетизировать, если начнете злоупотреблять фишкой ностальгии, народ быстро раскусит хитрые намерения.
- У каждого человека собственные триггеры на ностальгию. Это важно учитывать.
- Цитируйте старых героев, их шутки, строчки из популярных хитов прошлого. Крылатые выражения отлично работают в общем контексте.
- Жвачка «Турбо» и котлеты из школьной столовой — пошла приятная волна?
- Любой визуальный контент легко стилизуется под «ретро». А еще современные виджеты позволяют анимировать старые фото.
- Используйте цветовые схемы, шрифты и логотипы.
Попробовали котиков, мемы. Пора ностальгировать.
Правила PR продвижения в сегменте ностальгии:
- Определить целевую группу или площадку продвижения.
- Создать культурный материал с опорой на социальный аспект.
- Подобрать источники, передающие дух эпохи. Чем точнее данные, тем надежнее и эффективнее пиар-компания. Ошибки воспринимаются как неуважение к прошлому.
- Проверить совместимость продукта/товара или услуги с выбранным моментом прошлого.
Ностальгия в продвижении подходит либо крупным брендам, либо небольшим компаниям. Они выдумывают необычные истории, чем и вызывают положительный эмоциональный отклик. Так, сделал бренд Pepsi. Они обратились к 80-м годам, сделав соответствующую упаковку продукта.
Ностальгия — грусть, превратившаяся в источник удовольствия. По мнению журналиста Джонни Харриса, в минуты тоски мозг «вытягивает» приятное воспоминания. Их то мы соотносим со своей идентичностью, положительно подкрепляя представление о себе.
Мы надеемся, что будущее пойдет по аналогичному сценарию. Воспоминания затрагивают определенную область мозга, вырабатывается гормон радости — дофамин. Ностальгировать — приятно и не спорьте.
Что еще удивительно, так это способность ностальгии объединять поколения. Киностудии взывают к нашему детству. Вышли римейки «Русалочки» и «Гарри Поттера».
Слоганы компаний, особенно российских, изобилуют словами «как раньше» или «сохраним традиции», «То самое мороженое». Ностальгия — продающая эмоция в этом контексте.
Верните коллекцию бегемотиков!
Так и сделал бренд Kinder Surprise. Лего сделали по мотивам русских сказок. В моду вернулись оверсайз и джинсы «варенки». По радио крутят «Белые розы» Шатунова, а по телевизору показывают кино про ОПГ 90-х. Это естественная реакция психики цепляться за знакомые вещи, чувствовать себя в безопасности и бороться с тоской.
Назад в будущее или вперед в прошлое. Придаем бренду ценность или занимаемся PR продвижением в СМИ через чувство ностальгии и образы прошлого.