Нет, вы не ослышались! Среди изысканных нарядов на подиуме мелькали аксессуары, точь-в-точь похожие на те самые пакеты, в которых мы носим картошку с рынка или хлеб из булочной. Они были настолько похожи, что многие гости показа сначала не поняли, что происходит.
Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!
Провокатор от моды
За каждой революцией в моде стоит смелый новатор. В случае с «пакетами» от Balenciaga это Демна Гвасалия – грузинский дизайнер, который с 2015 года занимает пост креативного директора бренда.
Начав работать в Maison Margiela, а затем в Louis Vuitton, Гвасалия сразу же обратил на себя внимание. В 2014 году он основал свой бренд Vetements, который прославился деконструированной одеждой и использованием элементов уличной моды. Успех был настолько громким, что уже через год его пригласили возглавить Balenciaga. С первых же коллекций стало ясно: классическому пониманию роскоши пришел конец.
У Гвасалии особый взгляд на моду, во многом сформированный его детством в постсоветской Грузии. Он вырос в эпоху, когда люди носили то, что могли достать, а не то, что хотели. Эта «эстетика необходимости» стала основой его творчества. В коллекциях Balenciaga часто встречаются отсылки к 90-м: объемные куртки, как у челноков, кроссовки, напоминающие «фирму» с рынка, а теперь – сумки-пакеты.
Но дело не только в ностальгии. Гвасалия – известный провокатор. Он не боится шокировать публику, а потому предлагает вещи, которые на первый взгляд кажутся абсурдными.
Например, ранее он выпускал мусорные мешки по цене 1790 долларов и кроссовки, которые выглядели так, будто их долго носили и не чистили.
«Я не могу изобрести джинсы, потому что они уже существуют. Но я могу взять что-то такое же обычное и сделать его объектом желания», – говорит дизайнер.
Именно это стремление переворачивать представления о красоте и ценности привело к появлению сумок-пакетов. Гвасалия берет самый обыденный предмет и помещает его в контекст высокой моды. Это заставляет нас по-новому взглянуть на вещи, которые мы привыкли не замечать. Кто-то назовет это издевательством, но в мире моды такой подход считается новаторским.
История «пакетной» моды
Сумки-пакеты Balenciaga не появились из ниоткуда. У них богатая «родословная», уходящая корнями в постсоветское пространство 90-х годов.
Тогда, после распада СССР, многие люди работали «челноками» – ездили за границу, покупали там товары и перепродавали их дома. Визитной карточкой челнока была огромная клетчатая сумка, куда умещалось все: от джинсов до бытовой техники.
Другим культовым аксессуаром была авоська – сетчатая сумка, без которой не обходился ни один поход в магазин или на рынок. В СССР авоську часто носили с собой на тот случай, если удастся набрести на дефицитный товар – что-нибудь вкусное или полезное.
На смену авоське пришли полиэтиленовые пакеты с яркими принтами. Это были «многоразовые» пакеты, поскольку они претерпевали множество циклов стирки.
Именно эти «народные» аксессуары вдохновили Демну Гвасалию. В 2022 году на показе Balenciaga Resort он представил первую сумку-пакет. Она была сделана из телячьей кожи.
Модель напоминала пакет из британской сети супермаркетов Tesco 1980-х годов. Реакция была неоднозначной: одни критиковали, другие аплодировали, но главное – все обсуждали.
Успех был таким, что Гвасалия решил развить тему. В коллекции весна-лето 2024, показанной в Париже, появились новые прямоугольные сумки-пакеты, с цветными ручками.
На этот раз они были сделаны из лакированного нетканого материала, более прочного, чем хрупкий полиэтилен. Но самое интригующее в дизайне – принты. Balenciaga предлагает на выбор несколько вариантов: ягоды, овощи, хлеб. Это прямая отсылка к тем самым пакетам, которые мы ежедневно видим в супермаркетах.
Реакция публики
За рубежом
Когда первая модель вышла с «пакетом» Balenciaga, в зале повисла тишина. Это было настолько неожиданно и смело, что публика не смогла остаться равнодушной. Люди переглядывались, не понимая, шутка это или нет. Некоторые даже начали шептаться: «Они что, серьезно?»
Модные критики в первом ряду активно что-то записывали, а гости доставали телефоны, чтобы сфотографировать необычные аксессуары. Но по мере того, как на подиуме появлялись новые образы, атмосфера стала меняться. К концу показа зал разразился аплодисментами. Аплодировали даже скептики – не столько сумкам, сколько смелости дизайнера.
На мировой арене реакция на сумки-пакеты Balenciaga была неоднозначной. Интернет взорвался обсуждениями. Некоторые модные критики назвали коллекцию «издевательством над здравым смыслом». Они утверждали, что бренд просто наживается на китче.
Однако многие инфлюенсеры заняли другую позицию и охарактеризовали произошедшее не иначе как «гениальная провокация» — грамотный продуманный пиар. Фэшн-блогеры наперебой выкладывали фото с показа, а их подписчики оставляли тысячи комментариев.
Популярный блогер Сьюзи Баббл написала: «Гвасалия не просто продает пакеты, он заставляет нас переосмыслить понятие роскоши». Balenciaga в очередной раз доказал: в мире высокой моды нет ничего невозможного, даже если речь идет о простом пакете из супермаркета.
Реакция россиян
В России сумки-пакеты вызвали настоящую волну ностальгии и юмора. Многие вспомнили свое детство в 90-х. «Это же вылитый пакет моей бабушки!» – пишет один пользователь в соцсетях. Другой говорит: «Теперь я понимаю, что моя мама всегда была модной». «Наконец-то у нас с бабушкой будет одна сумка на двоих» – добавляет третий.
Региональный контекст
Интересно, что реакция зависит и от региона. В крупных городах, где люксовые бренды – обычное дело, к сумкам-пакетам относятся, скорее, с иронией. А вот в небольших городах, где высокая мода не на слуху, новинка вызывает недоумение.
Пользовательница из Саранска пишет: «Даже если занять денег и приобрести, то в Саранске никто не поймет, что я стильная».
Это показывает, как сильно контекст влияет на восприятие моды. То, что в Москве или Париже – авангард, в провинции может показаться просто странным.
Аналогию можно провести с любым другим продуктом или услугой.
Цена
Кстати, о цене. В 2022 году первая модель, напоминающая пакет из Tesco, стоила $1200 (около 122 000 рублей по тогдашнему курсу). Казалось, что это предел, но нет. В коллекции весна-лето 2024 цены взлетели до $1800, что по текущему курсу составляет примерно 180 000 рублей.
В интернете шутят: «Пойду скажу маме, что ее пакет стоит почти две тысячи долларов!» Или: «Наконец-то в ЦУМ будет не стыдно пойти с пакетом». Юмор здесь не случаен.
Он отражает шок от того, насколько сильно цена может контрастировать с привычной функцией предмета.
Казалось бы, кто в здравом уме потратит такие деньги на вещь, похожую на пакет из супермаркета? Тем не менее, на официальном сайте Balenciaga коллекция 2022 года была полностью распродана. А новые сумки-пакеты, несмотря на еще более высокую цену, тоже быстро исчезают с виртуальных полок.
В чем же секрет загадочной коллекции Balenciaga?
Подробнее о «желтом» пиаре читайте в этой статье >>
Маркетинговая стратегия Balenciaga
Целевая аудитория
У новых сумок Balenciaga оказалась вполне определенная целевая аудитория. Дмитрий Логинов, дизайнер бренда Arsenicum By Enton, объясняет это тем, что покупатели сумок-пакетов – это старомодные люди, у которых есть много денег. По данным Forbes, 70% покупателей Balenciaga старше 45 лет, и 80% из них имеют годовой доход выше $500 000.
Это бизнесмены, которым за 50 и которые помнят СССР, но сейчас могут позволить себе роскошь. «У нас люди любят носить пакеты с логотипом. Это статусно», – добавляет Логинов. Для них логотип важнее дизайна. Другими словами, для некоторых важно не что, а от кого. Таким образом, логотип Balenciaga превращает обычный пакет в символ роскоши.
Ажиотаж
Balenciaga мастерски создает информационные поводы. Каждая их коллекция – это не просто одежда, а событие. С сумками-пакетами они превзошли сами себя. За два дня до показа бренд «слил» фото сумки в Instagram* без подписи. Это вызвало шквал комментариев. The New York Times посвятила этому целую статью, а CNN провела опрос «Гений или безумие?»
В итоге, по данным Meltwater, за неделю после показа о Balenciaga написали более 2 тысяч статей. PR такого охвата стоил бы миллионы, а бренд получил его бесплатно.
Ирония как элемент
Ирония – главный козырь Balenciaga. Гвасалия не просто создает вещи, он комментирует мир моды. Его сумки-пакеты – это насмешка над культом брендов. Сьюзи Менкес, редактор Vogue International, пишет: «Он говорит нам: “Вы готовы платить тысячи за логотип?
Тогда вот вам логотип на пакете”». Эта стратегия работает.
По данным Business of Fashion, после выхода коллекции с «мусорными» сумками в 2022 году продажи Balenciaga выросли на 35%, во многом благодаря вирусности этих аксессуаров.
В сумках-пакетах сталкиваются два символа: обыденность формы и элитарность логотипа. Лев Манович, теоретик новых медиа, пишет: «Гвасалия создает когнитивный диссонанс. Мы видим пакет, но цена говорит “люкс”». Это отражает современную одержимость брендами. По исследованию McKinsey, 73% миллениалов готовы переплачивать за логотип.
Многие видят в сумках-пакетах критику общества потребления. Наоми Кляйн, автор «No Logo», комментирует это так: «Гвасалия показывает абсурдность нашей привязанности к вещам.
Люди покупают не функцию, а статус». Это подтверждает и статистика: по данным Bloomberg, продажи люксовых брендов выросли на 20% во время пандемии, когда большинство сидело дома.
Тем самым Гвасалия как бы иронизирует: если логотип важнее функции, почему бы не поместить его на пакет? И если пакет превращается в предмет роскоши, не зашли ли мы слишком далеко в своем потреблении?
Культурный контекст
Сумки-пакеты Balenciaga – не просто провокация, но и отражение постсоветской эстетики. Гвасалия, выросший в Грузии 90-х, воссоздает мир своего детства.
По большому счету, эволюция «пакетной» моды Balenciaga отражает не только творческий путь Гвасалии, но и изменения в обществе.
От клетчатых сумок челноков, символизировавших борьбу за выживание, до дизайнерских пакетов, ставших символом роскоши – вот такой неожиданный путь проделала обычная вещь из нашего быта.
Казалось бы, зачем люксовому бренду копировать дизайн дешевых пакетов? Но в этом и заключается идея Гвасалии.
Используя знакомые каждому образы, он заставляет нас по-новому взглянуть на предметы, которые мы привыкли не замечать.
Это игра с нашим восприятием: то, что раньше было символом бедности, теперь становится элементом роскоши.
Подробнее о громких скандалах в фэшн-индустрии рассказывали в этой статье >>
Что дальше?
Насколько долговечен тренд на сумки-пакеты? Эксперты сходятся во мнении: недолго. Дмитрий Логинов из Arsenicum By Enton предсказывает: «Это статусно только в этом сезоне. В следующем сезоне никто с ней ходить не будет». Его поддерживает Анна Винтур: «Такие вещи – это вспышки.
Яркие, но быстро гаснущие». История подтверждает эти прогнозы: в 2017 году сумки-икеа от Balenciaga были хитом, но к 2018 о них забыли. По данным Lyst Index, средняя «продолжительность жизни» вирусных аксессуаров – 1-2 сезона.
И всё же, пусть даже сумки-пакеты быстро выйдут из моды, само их влияние на индустрию будет долгосрочным. Тим Бланкс из Business of Fashion пишет: «Гвасалия показал, что источником вдохновения может быть что угодно».
После успеха Balenciaga другие бренды тоже обратились к постсоветской эстетике. Например, Vetements выпустил «челночные» куртки, а Gosha Rubchinskiy – спортивные костюмы в стиле 90-х. По данным McKinsey, с 2022 года продажи брендов, использующих «постсоветские» мотивы, выросли на 45%.
Но главный итог феномена сумок-пакетов – размывание границ в моде. Лидия Камель из Harper’s Bazaar отметила следующее: «Гвасалия стер грань между high fashion и повседневностью. Теперь всё может быть модой».
И это не преувеличение. После показа Balenciaga хэштег #EverydayIsFashion стал трендом в Instagram*, набрав более 2 миллионов публикаций.
Люди выкладывают фото обычных вещей и объявляют их модными. Это новая эра, где каждый сам решает, что достойно подиума, а что нет. И, возможно, ваш старый пакет – следующий модный хит.
* Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Таким образом, используя креативность, талант дизайнера и инструментарий пиар-продвижения Демна Гвасалия не просто вдохнул новую жизнь в бренд Balenciaga, но и расширил его целевую аудиторию.
Компания, желающая добиться продаж, лидов и новых клиентов должна постоянно находиться на виду. Это могут быть статьи в экспертных изданиях, высокие позиции в поисковиках или необычный подход к ведению соцсетей.