Pepsodent
Хопкинсу предстояло выполнить непростой заказ от компании Pepsodent, которая жаловалась на недостаточный объем продаж. Чтобы понять масштаб задачи, стоит упомянуть о том, что в начале XX века американцы редко чистили зубы, ибо думали, что это необязательно. Для решения такой нетривиальной задачи требовалось, ни много ни мало, изменить привычки американцев!
Хопкинс не стал пугать кариесом – люди его не боялись.
Вместо этого он сфокусировался на «зубном налете». Это был известный термин, но Хопкинс представил его как главного врага красивой улыбки. Он писал, что достаточно провести языком по зубам и почувствовать пленку, которая делает зубы тусклыми. А Pepsodent как раз помогает бороться с ней.
Ему удалось совершить невозможное: совету последовали миллионы американцев, а за 10 лет число чистящих зубы выросло с 7% до 65%.
В итоге Хопкинс не просто продал зубную пасту – он создал культурную привычку для всей страны.
Подробнее об Эварде Бернейсе читайте в этой статье >>
Quaker Oats
И снова непростая задача от производителя овсянки – компании Quaker Oats. В начале 20-го века овсянка считалась едой бедняков. Богатые же предпочитали мясо и яйца. На этот раз Хопкинсу предстояла борьба не с привычками американцев, а с предубеждением. И тогда Хопкинс придумал сделать ставку на науку и пользу для здоровья.
Ссылаясь на научные исследования и работы диетологов, Хопкинс отмечал высокое содержание белка и минералов в овсянке и подчеркивал, что в овсянке гораздо больше энергии, чем в стейке и яйцах. А еще Хопкинс знал: как только человек пробует продукт и видит результат, он становится постоянным покупателем. Он предложил покупателям прислать купон и получить недельный запас продукта Quaker Oats бесплатно.
Сотни тысяч людей вняли его призыву. Продукцию Quaker Oats стали покупать не только бедные, но и более состоятельные люди. Таким образом, с помощью научных фактов и пробных образцов Хопкинсу удалось изменить восприятие целого продукта.
Schlitz
Очередной клиент – пивоварня Schlitz из Милуоки, 5-ое место по продажам, конкуренты недосягаемы. Казалось бы, что тут можно придумать?
Но Хопкинс видел возможности там, где другие их не замечали. При посещении завода он обратил внимание, что Schlitz использует те же методы очистки, что и все: фильтрация воды, стерилизация бутылок паром, проверка дрожжей на чистоту. Вот только никто об этом не рассказывал.
Хопкинс решил построить всю рекламную кампанию вокруг идеи чистоты и подробно описал технологический процесс, при котором бутылки стерилизуются паром, а вода сначала фильтруется через древесный уголь, затем проходит стадию кипячения. И хотя подобные процессы использовали другие пивовары, Хопкинс первым сделал их видимыми для покупателей.
В эпоху всё возрастающего интереса к гигиене идея «чистого пива» попала точно в цель. Итог: за несколько месяцев Schlitz поднялся с 5-го места на 1-ое. И это при том, что сам продукт нисколько не изменился! Хопкинс просто привел такое преимущество, о котором не говорили другие, и сделал его главной темой. Эта кампания стала классическим примером «продажи очевидного», когда нужно всего лишь разглядеть самые эффективные аргументы, лежащие на поверхности.
Van Camp’s Pork & Beans
С жалобами на падение продаж к Хопкинсу обратилась компания Van Camp’s Pork & Beans, производитель консервированной свинины с бобами. В те годы люди с опаской относились к консервированным продуктам, тем более после нескольких громких случаев пищевого отравления.
Хопкинс понял, что упор следует делать не на вкус, а на гигиену и безопасность. В рекламе был описан весь процесс производства с упоминанием отборных бобов и воды, что берется из глубоких артезианских скважин. Но самым важным было утверждение, что перед запечатыванием каждая банка стерилизуется паром, чтобы уничтожить любые микробы. И хотя последний технологический этап считается обязательным для всех производителей консервов, Хопкинс первым догадался обратить на него внимание клиентов. Расчет оказался верен, реклама сработала, а продажи только в течение года выросли на 400%.
Получилось вот что: Хопкинс сумел обратить слабость в силу. При том, он не просто увеличил популярность одного бренда — он помог восстановить доверие потребителей к целой категории продуктов.
Все эти победы постепенно сделали Клода Хопкинса самым высокооплачиваемым рекламистом Америки. В 1920 году его годовая зарплата достигла величины в $185,000. Для сравнения, в те годы средняя американская семья зарабатывала около $1,500 в год.
Хопкинс оказался первым в истории «креативщиком», достигшим такого финансового успеха, и тем самым доказал, что в рекламе правят не только художники-оформители, а мастера слова, умеющие убеждать.
Дальнейшая деятельность
После ухода из Lord & Thomas в 1923 году Хопкинс не отошел от дел полностью – занимался консалтингом, выступал на конференциях по всей Америке, и при этом собирал огромные аудитории. Его лекции были не просто вдохновляющими речами, а настоящими мастер-классами с конкретными, живыми примерами. После его выступлений бизнесмены признавались, что за один час узнавали больше, чем за четыре года в колледже.
В 1933 году, когда его выбрали главным спикером на первой национальной конференции Американской ассоциации рекламных агентств, его речь о важности этики в рекламе получила стоячие овации.
В последние годы жизни Хопкинс много размышлял о будущем своей отрасли, следил за трендами и давал комментарии.
Например, когда начало набирать популярность радио, многие рекламисты были в восторге от нового медиа. Хопкинс же к идее рекламы на радио относился скептически и продолжал верить в печатную рекламу, где можно измерить каждое слово и его расположение.
Также Хопкинс раскритиковал новую тенденцию «имиджевой рекламы». Он считал, что реклама должна оставаться мастерством продаж, а не искусством создавать настроения.
Однако в других аспектах его предсказания были удивительно точны. Например, он предвидел рост «нишевой» рекламы с объявлениями, нацеленными не на миллионы, а на тысячи людей с очень специфическими интересами.
Также Хопкинс предупреждал об опасности «рекламного шума» и призывал рекламистов фокусироваться на качестве сообщения, а не на его громкости. По его словам, умная реклама будущего будет говорить тише, но по существу.
Он оставался активным в профессиональном сообществе даже в преклонном возрасте и до последних дней продолжал работать консультантом.
Наследие Хопкинса
Клод Кларенс Хопкинс ушел из жизни 20 сентября 1932 года в возрасте 67 лет. На его похоронах собрались сотни людей из рекламной индустрии. Один из ораторов сказал: «Он научил нас, что реклама – это не искусство обмана, а искусство служения». Пожалуй, это лучшее описание наследия человека, который изменил не только то, как мы продаем, но и то, как мы думаем о продажах.
«Его принципы универсальны, – говорил о Хопкинсе создатель таких икон, как ковбой Marlboro Лео Барнетт. – Неважно, продаете вы сигареты или автомобили».
Россер Ривз, изобретатель концепции USP, признавал: «Я лишь развил идеи Хопкинса».
Уильям Бернбах, лидер креативной революции 60-х, отметил влияние Хопкинса так: «В основах мы следуем Хопкинсу».
Клод Кларенс Хопкинс написал множество статей в отраслевых журналах, включая Printers’ Ink, самом влиятельном издании того времени. Однако гораздо бóльшую известность получили фундаментальные труды Хопкинса, ставшие настольными книгами для последующих поколений рекламистов.
Его книга «Моя жизнь в рекламе», выпущенная в 1927 году, представляет собой автобиографию, наполненную практическими примерами. Но самой известной книгой Хопкинса считается «Научная реклама», увидевшая свет в 1923 году и издающаяся уже больше 100 лет.
Дэвид Огилви, «отец современной рекламы», просто боготворил эту книгу, постоянно приводил из нее цитаты. Вот как он о ней отзывался: «Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса. Никого даже близко нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу 7 раз”».
Неудивительно, что в 1960-х годах Огилви раздавал ее копии всем своим сотрудникам, а в 1990-х годах его примеру последовал основатель Amazon Джефф Безос. Ну а в наши дни ее изучают на курсах цифрового маркетинга.
Почему классические университеты изучают копирайтинг столетней давности, объяснил профессор Массачусетского технологического института Глен Урбан: «Язык рекламы меняется, каналы меняются. Но стратегии человеческого убеждения, которые открыл Хопкинс, универсальны. В эпоху информационного шума его уроки о ясности и релевантности актуальны как никогда».
И действительно, в мире, где каждый день появляются новые инструменты и платформы, легко увлечься техникой и забыть о человеке. Мы можем оптимизировать пиксели, настроить таргетинг, анализировать Big Data. Это важно. Но не стоит забывать: за каждым кликом стоит живой человек со своими надеждами и страхами.
Наймите PR-отдел на аутсорсе и наслаждайтесь показателями роста узнаваемости вашего бизнеса!