Клод Кларенс Хопкинс не просто один из многих рекламистов. На рубеже 19-го и 20-го веков он смог изменить сам подход к рекламе. В тот период, когда она больше походила на искусство, он начал применять точные методы. А именно – первым стал тестировать рекламные объявления и измерять их эффективность. Хопкинс не просто продавал – он создал науку о том, как убеждать людей.
Убеждать словами он умел всегда. Кстати, в его жизни, как и в Библии, действительно «в начале было слово…»
Династия священников
24 апреля 1866 года в городе Хилсдейл, штат Мичиган, в семье потомственных священников родился Клод Кларенс Хопкинс. Его дедушка был кальвинист, а мать – набожной пресвитерианкой, поэтому неудивительно, что ребенок с самого раннего детства находился под серьезным религиозным влиянием. В династии священнослужителей наследник Клод не мог иметь никакой другой судьбы, кроме как служение Господу, что предполагало соответствующий кодекс поведения. Например, ему внушали, что ходить в театр и на танцы – такой же грех, как и играть в азартные игры. По воскресеньям вместо прогулок и игр он посещал сразу несколько церковных служб и читал лишь Библию.
Приобщиться к труду Клоду пришлось в 10-летнем возрасте после смерти отца. Чтобы помочь матери и своей младшей сестре, по утрам он готовил школу к занятиям (протапливал помещение и протирал парты), а после занятий разносил вечернюю газету, распространял рекламные листовки, продавал книги.
Едва получив среднее образование, Клод, по настоянию матери, стал работать проповедником в местном приходе.
Однажды Клоду пришлось заменить заболевшего священника и выступить с воскресной проповедью перед 800 прихожанами. В своей проповеди Клод дерзнул озвучить мысли, которые мучили его уже давно и шли вразрез с ортодоксальными взглядами матери. Прихожане такой нестандартный ход не оценили и не скрывали своего разочарования. Проповедь не имела успеха, зато произвела настолько сильное впечатление на маму, что та просто вычеркнула сына из своей жизни.
Дебют в рекламе
Юный Клод, в один момент став изгоем семьи, решительно убрал из своего гардероба одеяние протестанта и примерил гражданскую специальность, а именно – поступил на курсы бухгалтеров. Отказавшись от убеждения словом, он перешел к убеждениям в цифрах. И всё же воспитание в среде священнослужителей не прошло для Клода даром. В скором времени мастерское владение как словом, так и цифрами повлияет на всю его дальнейшую жизнь.
Молодому и пытливому бухгалтеру не было и двадцати, но он успел сменить несколько мест работы. Кстати, везде, куда бы он ни обращался, на работу его брали после первого же собеседования. Отсюда можно заключить, что Клод Хопкинс не только освоил профессию бухгалтера – он определенно обладал даром убеждения и харизмой.
В 1886 году Клод устроился в компанию Bissell Carpet Sweeper, где дорос до руководителя бухгалтерской службы. Однажды ему на глаза попалась брошюра с рекламой щеток для чистки ковров. Реклама показалась Хопкинсу не очень убедительной, поэтому он придумал свой слоган «Королева рождественских подарков» и, вдобавок, предложил рассылать по почте рекламные брошюры с купоном. Вырезанные купоны клиенты могли предъявить при покупке щетки и получить скидку.
Рекламный трюк сработал, продажи щеток выросли, а по количеству купонов руководство компании смогло оценить эффективность рекламной кампании.
Когда же компания, благодаря усилиям Хопкинса, стала монополистом в своей нише, он отошел от бухгалтерской деятельности и полностью переключился на рекламу.
Хопкинс решил поэкспериментировать с рекламой пылесосов – стал писать не о технических характеристиках, а о том, как пылесос сделает дом чище, а жизнь хозяйки легче. Продажи взлетели, и молодой Клод понял: дело не в красивых фразах, а в том, чтобы показать реальную пользу для покупателя.
Успех в компании Bissell открыл ему дорогу в рекламный мир Чикаго. Но в каких бы агентствах он ни работал, всюду использовал революционный подход – постоянно экспериментировал, тестировал разные заголовки, изучал отклики читателей, анализировал, что работает, а что нет. Пока другие полагались на интуицию и работали вслепую, Хопкинс уже вовсю использовал цифры и, тем самым, превращал рекламу из искусства в науку.
Статью о Лестере Вундермане можно почитать здесь >>
Lord & Thomas
В 1908 году карьера Хопкинса получила мощный импульс – он попал в престижное чикагское агентство Lord & Thomas. К счастью, Альберт Ласкер, один из владельцев агентства, оказался таким же новатором в рекламе. Как и следовало ожидать, единомышленники довольно быстро нашли общий язык. Ласкер дальновидно предоставил новому копирайтеру полную свободу творчества, за счет чего Хопкинс, по сути, получил настоящий полигон для апробирования собственных идей. Каждое объявление для него – гипотеза, которая требует тщательной проверки. Что лучше: длинный текст или короткий? Какой заголовок притягивает больше глаз? Хопкинс тестирует всё и достигает феноменальных результатов. Его тексты не просто привлекали внимание – они убеждали и продавали. Таким образом, Хопкинс в стенах Lord & Thomas за несколько лет поднялся до должности главного копирайтера.
Что же такого нового придумал Хопкинс?
Инновации в рекламе
1. «Reason-why»
До Хопкинса реклама часто описывала свойства товара и содержала призыв: «Купи наш товар!» Но Хопкинс верил: люди не любят, когда их принуждают, они хотят принимать решения сами, на основе фактов. И тогда он ввел концепцию «reason-why», суть которой – всегда давать людям конкретную, рациональную причину для покупки. Каждая реклама должна содержать четкое обоснование, почему именно этот товар, а не другой, и сводить характеристики товара к реальным выгодам для покупателя.
2. УТП
Сегодня каждый маркетолог ищет УТП (или USP) – уникальное торговое предложение, то есть особенность товара, которая отличает его от конкурентов. На самом деле, термин изобрел Россер Ривз в 1940-х годах, но именно Хопкинс первым применил эту стратегию в масштабах целой индустрии.
Он считал, что быть хорошим — недостаточно, нужно быть особенным. Даже если ваш товар похож на другие, важно найти или создать в нем что-то уникальное. Только так можно выделиться на высококонкурентном рынке.
3. Тестирование и измерение результатов
Хопкинс измерял всё: количество откликов, стоимость привлечения одного клиента, LTV (пожизненную ценность клиента). Например, для прямой почтовой рассылки у него были подробные данные. Для газетной рекламы он мог отслеживать рост продаж в разных городах. Постепенно у него накопилась огромная база знаний: какие слова продают лучше, какие аргументы убеждают сильнее.
Для каждой кампании он создавал несколько вариантов, и каждый – с уникальным «кодом». Один текст мог начинаться с вопроса, другой – с факта. Разным группам людей отправлялись вариации заголовков, аргументов. Версия, привлекшая большее количество покупателей, использовалась в последующих кампаниях. Сегодня это стандарт, но тогда была настоящей революцией.
Подробнее о Джоне Ванамейкере читайте в этой статье >>
4. Психология в рекламе
Хопкинс не имел ученой степени и даже не получил формального образования в области психологии, однако это не мешало ему оставаться знатоком человеческой природы. Он уже на практике применял многие идеи, которые позже будут развиты в поведенческой экономике.
Его рекламные кампании часто основывались на глубоком понимании мотивов и страхов людей. Хопкинс понимал: люди часто действуют не в соответствии с чистой логикой, а из-за социального беспокойства, страха упустить что-то или желания быть частью тренда.
И предложение бесплатных образцов было психологическим ходом, потому что Хопкинс верил в «принцип взаимности»: если вы что-то даете человеку, у него появляется желание отплатить. В этот момент он и становится постоянным покупателем.
Во второй части статьи мы рассмотрим самые известные рекламные кампании Клода Хопкинса, в которых сыграли его собственные инновационные разработки и креативные находки.