Лео Бернетт: человек, придумавший ковбоя Мальборо

Лео Бернетт – еще один незаурядный человек из той плеяды рекламистов, что навсегда изменилимир рекламы. Из-под его пера вышли образы и персонажи, которые до сих пор живут в памяти миллионов людей по всему миру. Его новаторский подход и креативное мышление превратили рекламу из простого информирования в настоящее искусство. Многие современные рекламные кампании до сих пор следуют принципам, заложенным Лео Бернеттом.

Подписывайтесь на наш ТГ-канал PR-prosvet, там вас ждут актуальные новости, интересные подборки нейросетей для разных целей, актуальные рекомендации по пиар-продвижению бизнеса через СМИ и интернет-контент и многое другое!

С чего всё начиналось

Лео Бернетт появился на свет 21 октября 1891 года в городке Сент-Джонс, штат Мичиган. Интересный факт: при рождении его назвали Гео, но медсестра по ошибке записала «Лео». Родители увидели в этом вмешательство судьбы и решили оставить новое имя.

Отец Лео владел небольшим галантерейным магазином. Этот магазин и стал первой «рекламной площадкой» для юного Бернетта. Мальчик проявил творческие способности уже в 10 лет, когда создавал этикетки и ценники для товаров. За свою работу Лео получал вознаграждение – 100 граммов конфет за каждые 50 готовых работ. Этот опыт не только развил его художественные навыки, но и заложил основы понимания связи между привлекательным оформлением и продажами.

В старших классах школы Лео не ограничился учебой. Он активно работал внештатным корреспондентом, причем, сразу в трех местных еженедельных газетах. Его яркие и интересные репортажи о школьных праздниках, спортивных событиях и проблемах молодежи привлекали внимание читателей. Эта работа приносила небольшой, но стабильный доход и позволила Бернетту отточить навыки письма и понимания аудитории – качества, которые сыграют не последнюю роль в его рекламной карьере.

Образование и начало карьеры

В 1910 году Лео Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Чтобы оплачивать обучение, он трудился ночным редактором и продолжал рисовать этикетки для супермаркета, как в детстве. Эта многозадачность стала хорошей тренировкой для будущей карьеры в динамичном мире рекламы. Уже тогда Лео начал всерьез задумываться о своем будущем в мире медиа.

В университете талант Бернетта не остался незамеченным. Его назначили редактором студенческой газеты Michigan Daily. Эта должность стала для Лео настоящей школой жизни. Он научился управлять коллективом, принимать решения и нести ответственность за конечный продукт. Работа в газете также позволила ему развить навыки создания контента, который привлекал бы внимание читателей – умение, ставшее незаменимым в его будущей рекламной карьере.

После окончания университета Лео Бернетт шагнул в мир профессиональной журналистики и устроился репортером в журнал Peoria Journal Star в городе Пеория, штат Иллинойс. Амбициозный молодой человек понимал, что способен на большее и заслуживает более высокую зарплату, чем 18 долларов в неделю. Проработав в издании всего год, Бернетт решил двигаться дальше и искать возможности, которые позволили бы ему полностью раскрыть свой потенциал.

Путь в рекламную индустрию

В 1917 году Лео Бернетт устроился на работу в корпоративный журнал Cadillac Clearing House, что стало значительным шагом в его карьере. Был самый разгар Первой мировой войны, и Бернетт полгода служил в Военно-морском флоте. После службы Бернетт вернулся в Cadillac и за 2 года вырос до директора по рекламе. Правда, компания к тому времени уступила пальму первенства своему прямому конкуренту – автоконцерну Форд. Таланты Бернетта уже не могли выправить ситуацию, что заставило его уйти из компании.

Вплоть до 1930 года Лео Бернетту удалось поработал в нескольких рекламных агентствах. Благодаря такому обширному опыту он сумел сформировать собственные подходы к рекламе и собрать в арсенал эффективные стратегии. Дальнейший профессиональный путь привел его в чикагскую рекламную компанию Erwin Wasey & Company, где он получил должность креативного директора.

К сожалению, методы работы Бернетта не всегда получали поддержку.
В чем они заключались?

продвижение бизнеса

Философия и подход к рекламе

Визуальный образ

Он разработал уникальный подход к рекламе, основанный на использовании сильных визуальных образов вместо длинных текстов и многочисленных маркетинговых исследований. Он считал, что правильно подобранный креативный образ или элемент может воздействовать на подсознание и эмоции аудитории намного эффективнее, чем подробные описания, рациональные аргументы и общепринятые истории о выгодной покупке. Другими словами, Бернетт сделал изображение главным элементом рекламы, а не просто дополнением к тексту.

Использование «культурных архетипов»

Бернетт активно использовал в своей работе «культурные архетипы» – глубоко укоренившиеся в сознании людей образы и символы, основанные на национальных ценностях и коллективном бессознательном. Это позволяло создавать рекламу, которая находила отклик у широкой аудитории на эмоциональном уровне.

Концепция «внутреннего драматизма»

Лео Бернетт придумал концепцию «внутреннего драматизма» продукта, согласно которой в каждом товаре есть уникальная особенность, побуждающая потребителей совершать покупку. И задача рекламиста – выявить эту особенность, подчеркнуть ее в рекламном сообщении. Бернетт считал, что реклама должна стимулировать главные покупательские желания и потребности, а не просто информировать о свойствах товара.

Методы Бернетта не поддавались точному описанию языком стандартных методик, что вызывало непонимание со стороны коллег и руководства. И всё же Бернетт смог проработать в Erwin Wasey & Company 5 лет, прежде чем решился открыть собственное агентство.

Агентство Лео Бернетта

Это произошло в 1935 году в Чикаго. Открывать дело в разгар Великой депрессии было рискованным предприятием. К тому же, для запуска требовался начальный капитал в 50 тысяч долларов – сумма по тем временам довольно крупная. Чтобы раздобыть деньги, Лео Бернетт заложил свой дом. Он рисковал остаться без крыши над головой, но был уверен в успехе предприятия, поэтому ради воплощения мечты шел ва-банк.

Первые годы существования рекламного агентства Leo Burnett Company были самыми сложными. Агентство ютилось в небольшом офисе отеля «Palmer House». Бернетт и его партнер Джек О’Киф стремились работать с крупными компаниями, но их переговоры с руководством долгое время не приносили результатов. Однако Бернетт верил в себя, в свое дело и своих коллег. Он продолжал упорно трудиться и собирать команду единомышленников. В итоге агентство сфокусировалось на трех малоизвестных клиентах: Green Giant, Hoover и Realsilk Hosiery.

Примечательно, что после открытия агентства одна из газет предсказала, что через полгода Лео Бернетт разорится и будет продавать яблоки на улице. Бернетт не остался в долгу и в ответ пообещал, что в случае успеха будет раздавать их бесплатно. С тех пор угощать клиентов компании яблоками вошло в традицию, которая сохранилась до наших дней. Яблоки появились во всех офисах Leo Burnett Company и стали символизировать упорство, оптимизм и верность принципам ее основателя.

Личные качества и стиль руководства

Лео Бернетт был вовлеченным и внимательным руководителем. Он требовал высоких стандартов качества от себя и своих подчиненных и постоянно стремился улучшить каждый аспект работы агентства. Он вдохновлял команду на поиск лучших решений и поощрял профессиональный рост каждого сотрудника.

Ключевым же элементом успешной рекламы Бернетт считал творчество, поэтому создавал атмосферу, в которой ценились креативность, оригинальное мышление и стремление к совершенству. Он активно участвовал в творческом процессе, часто подсаживаясь к сотрудникам, чтобы обсудить идеи, предложить свои варианты или поощрить нестандартные решения.

Маркетинг

Знаковые рекламные кампании

«Красное на красном»

В 1940 году в агентство поступил заказ от Американского института мяса, что стало первым крупным проектом. Бернетт организовал революционную кампанию, известную как «красное на красном». На билбордах был изображен кусок свежего мяса на ярко-красном фоне с лаконичным призывом «Ешьте больше мяса!». До этого в обществе считалось неприличным показывать сырое мясо, поэтому провокационная реклама первоначально вызвала шок. Но Бернетт был уверен в том, что вид красного мяса создает ощущение зрелости, некой брутальности и не прогадал. Кампания оказалась чрезвычайно эффективной и вошла в учебники как образец креативного подхода.

Веселый Зеленый Великан

Одной из знаковых работ Бернетта стало преобразование рекламного персонажа компании Minnesota Valley Canning Co (позже переименованной в Green Giant Co). Изначально созданный образ Зеленого Великана был мрачным и отталкивающим. Бернетт изменил характер персонажа, сделав его дружелюбным и веселым (Jolly Green Giant). Этот обновленный образ принес компании огромный маркетинговый успех и стал одним из самых узнаваемых рекламных персонажей.

Marlboro Man

Возможно, самой известной работой Лео Бернетта стала кампания по ребрендингу сигарет Marlboro. Перед Бернеттом стояла нелегкая задача изменить имидж сигарет с фильтром, которые считались женскими, и привлечь мужскую аудиторию. И тогда Бернетт создал образ Marlboro Man – брутального ковбоя, олицетворяющего мужественность и свободу. Эта кампания не только полностью изменила восприятие бренда, но и привела к огромному росту продаж, превратив Marlboro в одну из самых продаваемых марок сигарет в мире.

Pillsbury

Лео Бернетт успешно работал с компанией Pillsbury, производителем продукции из зерновых культур. В кампании «Pillsbury Bake Off» отражена философия рекламы, основанной на сильной визуальной составляющей. Бернетт сумел создать эмоциональную связь между потребителями и брендом за счет образов домашнего уюта и семейных традиций. Рекламная кампания не только повысила узнаваемость бренда, но и значительно увеличила продажи.

Kellogg’s

Для компании Kellogg’s Бернетт разработал ряд запоминающихся рекламных персонажей, среди которых особенно выделяется тигренок Тони, ставший символом кукурузных хлопьев. Этот яркий и дружелюбный маскот помог привлечь внимание детской аудитории и их родителей, сделав продукцию Kellogg’s более привлекательной на конкурентном рынке сухих завтраков.

Подробнее о маскотах рассказывали в этой статье

Наследие Лео Бернетта

Созданное Бернеттом агентство сохранило верность принципам своего основателя и продолжило успешное развитие и после его смерти в 1971 году. Компания расширила свое присутствие на международном рынке. Сегодня Leo Burnett Company является одним из крупнейших рекламных агентств в мире. Компания имеет сеть из 270 офисов в 85 странах, в которых работает около 10 тысяч сотрудников. Агентство обслуживает многие известные бренды, включая Coca-Cola, McDonald’s, Walt Disney, Samsung, Nintendo и других гигантов.

Принципы, разработанные Бернеттом (которого по праву считают основателем так называемой «Чикагской школы рекламы»), до сих пор используются в современной рекламе, а его работы изучаются как образцы креативности и эффективности. Его подходы и методы заложили фундамент современной рекламы и изменили облик всей индустрии.

Наверное, правильнее было бы сказать, что наследие Лео Бернетта выходит далеко за рамки созданных им кампаний. Оно живет в каждом ярком рекламном образе, в каждой эмоциональной связи между брендом и потребителем. Бернетт доказал, что реклама может быть не просто инструментом продаж, а настоящим искусством, способным затрагивать сердца людей и оставлять след в культуре.

Агентство PRslon предлагает широкий спектр услуг по продвижению компании, личного бренда, товаров или услуг. Получить консультацию по PR-продвижению.