Современный бизнес, если он хочет выжить в конкурентной среде и добиться успеха, просто не имеет права игнорировать PR-управление. Без него формирование имиджа бренда и привлечение инвестиций становится трудновыполнимой задачей и работой вхолостую.
История Theranos и ее основательницы Элизабет Холмс наглядно демонстрирует, как грамотная PR-стратегия может вознести стартап на вершину успеха, а отсутствие подкрепления в виде отлаженных бизнес-процессов – к громкому падению.
Предыстория скандала
Элизабет Холмс основала Theranos в 2003 году, когда ей было всего 19 лет. Холмс утверждала, что их устройство Edison сможет проводить безболезненный и ускоренный анализ крови, а точнее – свыше 200 всевозможных тестов на основе всего одной капли, взятой из пальца. Проект, который должен был сделать непростой процесс намного быстрее, дешевле и доступнее, обещал настоящую революцию как в медицинской диагностике, так и в системе здравоохранения.
Эти амбициозные заявления привлекли внимание инвесторов и СМИ, что позволило Theranos быстро найти инвесторов, сколотить команду, набрать обороты и превратить Холмс в самую молодую женщину-миллиардера, заработавшую состояние самостоятельно. Однако за ослепительным фасадом скрывалась мрачная реальность, которая в итоге привела к краху компании и уголовному преследованию ее основательницы.
Несмотря на громкие обещания, сомнения имели место быть со дня основания Theranos. Еще в Стэнфорде преподаватель Холмс, доктор Филлис Гарднер, предупреждала, что ее идея технически невыполнима. Однако Холмс проигнорировала мнение наставника и полностью сосредоточилась на своем детище. По мере роста компании, сотрудники, выражавшие сомнения в работоспособности технологии, либо увольнялись, либо их заставляли молчать. Это создало атмосферу секретности и страха, которая позволила поддерживать обман в течение многих лет.
Давайте проанализируем, каким образом Элизабет Холмс удавалось дурачить инвесторов и общественность все эти годы, какими PR-методами она пользовалась для раскрутки своего бренда.
Успешные PR-стратегии Холмс
Создание звездного совета директоров
В первую очередь, Элизабет Холмс собрала впечатляющий совет директоров Theranos, в который вошли влиятельные политики и военные деятели. Среди них были бывшие госсекретари США Генри Киссинджер и Джордж Шульц, а также бывший министр обороны Джеймс Маттис и другие. Словом, по количеству привлеченных «звездных игроков» совет директоров напоминал футбольный клуб уровня «Барселоны» или «Реал Мадрида».
Такой состав конечно же придавал компании серьезный вес, вызывал доверие у инвесторов и общественности, и, как магнит, притягивал все новых «вкладчиков». Инвесторы и общественность полагали, что столь уважаемые люди не стали бы связывать свои имена с сомнительным предприятием. Несмотря на отсутствие прозрачности в деятельности компании, это создавало иллюзию надежности и перспективности проекта. Присутствие же военных в совете объяснялось потенциальным применением технологии Theranos в полевых условиях для спасения жизней военнослужащих армии США.
Привлечение ключевых сотрудников
Холмс стремилась нанимать лучших специалистов, особенно выходцев из Apple, компании, которой она восхищалась. Например, дизайнерская команда из Apple должна была придать продуктам Theranos стильный вид. Ключевой фигурой стал Эйви Теванян, бывший глава разработки Mac OS X и правая рука Стива Джобса. Хотя Теванян быстро разочаровался в Theranos, его присутствие в компании некоторое время придавало ей дополнительную солидность.
Впечатляющий совет директоров и солидная команда позволили Холмс привлечь к финансированию проекта таких инвесторов и финансовых воротил, как Руперт Мердок, Карлос Слим, семьи Уолтонов, Коксов и Оппенгеймеров.
Жажда «следующего большого прорыва» в Силиконовой долине
Силиконовая долина всегда жаждет новых революционных технологий. Обещание Theranos произвести революцию в медицинской диагностике идеально вписывалось в эту атмосферу. Инвесторы, СМИ и общественность были готовы поверить в «следующий большой прорыв», особенно в области здравоохранения. История молодой женщины-основателя, бросившей престижный университет ради своей идеи, напоминала истории успеха таких легенд Силиконовой долины, как Стив Джобс или Марк Цукерберг. Эта жажда инноваций и желание быть частью чего-то революционного заставляла многих закрывать глаза на отсутствие конкретных доказательств работоспособности технологии Theranos.
СМИ и публичные выступления
Для продвижения Theranos Элизабет Холмс активно использовала СМИ. Она появлялась на обложках таких ведущих бизнес-изданий, таких как Fortune и Forbes, давала интервью на телевидении и выступала на престижных конференциях, включая TED Talk. В своих выступлениях Холмс рассказывала о потенциале Theranos, способном навсегда изменить мир здравоохранения. Эта медийная активность создавала образ инновационной компании и ее харизматичного лидера.
Создание личного бренда
Элизабет Холмс не забывала тщательно выстраивать свой личный бренд. Она намеренно понижала тембр голоса (или, как сказали бы музыканты, играла на октаву ниже), чтобы звучать более авторитетно, более убедительно и доверительно. Ее фирменный стиль (черная водолазка) был явным подражанием Стиву Джобсу и формировал образ серьезного технологического визионера.
Также для эмоционального воздействия на аудиторию Холмс поведала историю о своем дяде, умершем от рака. Дескать, эта смерть убедила ее в важности ранней диагностики заболеваний и вдохновила на ту деятельность, которой она решила посвятить свою жизнь. Все эти элементы способствовали созданию запоминающегося и вдохновляющего образа молодого инноватора, меняющего мир к лучшему.
Феномен «голого короля»
В истории Theranos наиболее ярко проявился феномен «голого короля». Даже если у многих инвесторов и партнеров имелись сомнения относительно технологии компании, они боялись их высказывать. Никто не хотел выглядеть «недостаточно умным», чтобы понять инновационную технологию, или упустить возможность стать частью потенциально революционного бизнеса. Это создавало ситуацию, когда даже скептически настроенные люди предпочитали молчать, чтобы не заработать репутацию закостенелых и отсталых врагов прогресса. Кроме того, успех ранних инвесторов и позитивное освещение в СМИ создавали эффект снежного кома, когда все больше людей присоединялись к хору поддержки Theranos, чтобы оказаться причастными к «очевидному» успеху.
А теперь рассмотрим, какие ошибки были допущены в PR-управлении брендом.
Подробнее о PR-управлении плохими новостями о компании читайте в этой статье
Ошибочные PR-решения
Игнорирование внутренней критики и увольнение несогласных
Одной из серьезных ошибок Theranos было систематическое игнорирование внутренней критики. Сотрудники, которые выражали сомнения в эффективности технологии или поднимали вопросы о качестве тестов, часто сталкивались с негативными последствиями. Многие квалифицированные специалисты, включая директора лаборатории и финансового директора Генри Мозли, покинули компанию после своих неудобных вопросов. Вместо них Theranos стала нанимать неопытных сотрудников, что привело к снижению качества работы и усилению атмосферы страха и подозрительности.
Чрезмерная секретность и отсутствие прозрачности
Theranos отличалась чрезмерной секретностью, что в итоге подорвало доверие к компании. Сотрудники разных отделов не имели представления о работе друг друга, а ключевые технологические разработки держались в строжайшем секрете даже от собственного персонала. Эта закрытость препятствовала эффективному сотрудничеству внутри компании и вызывала подозрения у внешних наблюдателей. Отказ Theranos предоставить подробную информацию о своей технологии для независимой проверки в итоге стал одним из факторов, приведших к разоблачению обмана.
Манипуляции с демонстрациями продукта
Theranos часто прибегала к манипуляциям при демонстрации своего продукта. Ярким примером стал визит вице-президента США Джо Байдена в офис компании. К этому событию тщательно готовились: одну из лабораторий полностью переоборудовали, покрасили стены и установили ряды устройств Theranos. Перед визитом в помещении работали мощные вентиляторы, чтобы избавиться от запаха свежей краски. Такие постановочные демонстрации создавали ложное впечатление о реальных возможностях технологии Theranos.
Попытки подавления негативной информации
Столкнувшись с растущей критикой, Theranos активно пыталась подавить негативную информацию. Компания наняла специальную фирму для удаления негативных упоминаний из американской Википедии. Бывшим сотрудникам угрожали судебными исками за разглашение информации. Theranos также пыталась дискредитировать журналистов и информаторов, которые пытались раскрыть правду о компании. Эти агрессивные попытки контролировать информационное поле в конечном итоге лишь усилили подозрения и привлекли еще больше внимания к проблемам компании.
Неготовность к скандалу
Theranos оказалась абсолютно не готова к скандалу, который разразился вокруг компании. Это было прямым следствием изначального обмана, на котором строился весь бизнес. Компания выступала с громкими заявлениями и годами создавала образ инновационного стартапа, способного революционизировать медицинскую диагностику, но при этом не имела реально работающей технологии.
Когда начали появляться первые серьезные вопросы и сомнения, Theranos не смогла предоставить убедительных доказательств эффективности своей технологии. Вместо этого компания прибегала к угрозам судебными исками и попыткам дискредитировать критиков. Такая агрессивная защитная тактика только усилила подозрения и привлекла еще больше внимания к проблемам компании.
Отсутствие прозрачности и чрезмерная секретность, которые ранее помогали Theranos сохранять иллюзию успеха, теперь обернулись против компании. Не имея реальных достижений, которые можно было бы продемонстрировать в ответ на обвинения, Theranos быстро потеряла доверие инвесторов, партнеров и общественности.
Влияние разоблачений на репутацию Холмс и Theranos
Разоблачения нанесли сокрушительный удар по репутации как Элизабет Холмс, так и Theranos. Образ молодого гения-инноватора, который Холмс тщательно создавала годами, рассыпался буквально за несколько месяцев. Из символа женского успеха в технологической индустрии она превратилась в символ обмана и мошенничества в Силиконовой долине.
Партнерства Theranos с крупными компаниями, такими как Walgreens, были разорваны. Инвесторам пришлось списать в убыток десятки-сотни миллионов долларов. Члены звездного совета директоров оказались в неловком положении, вынужденные объяснять свою связь с дискредитировавшей себя компанией.
Скандал вокруг Theranos имел далеко идущие последствия не только для самой компании, но и для всей индустрии стартапов. Он подорвал доверие инвесторов к биотехнологическим стартапам и привел к усилению скептицизма в отношении громких обещаний молодых компаний. История Theranos стала предупреждением об опасностях чрезмерного хайпа и недостаточной проверки в мире стартапов, а также о важности этики и прозрачности в бизнесе.
PR после скандала
Книга «Bad Blood»
Книга «Дурная кровь: Секреты и Ложь в Стартапе Силиконовой долины» журналиста Wall Street Journal Джона Каррейру стала первым подробным разоблачением истории Theranos. Опубликованная в 2018 году книга основана на обширном журналистском расследовании и интервью с бывшими сотрудниками компании. «Дурная Кровь» не только раскрыла детали мошенничества Theranos, но и показала культуру секретности и страха внутри компании. Книга стала бестселлером и значительно повлияла на общественное мнение об Элизабет Холмс и Theranos.
Документальный фильм
Документальный фильм «Изобретатель: Жажда крови в Силиконовой долине» режиссера Алекса Гибни вышел в 2019 году. Фильм, основанный на книге Каррейру, предоставил визуальное повествование о взлете и падении Theranos. Он включал интервью с бывшими сотрудниками, инвесторами и журналистами, а также архивные кадры с Элизабет Холмс. Документальный фильм еще больше усилил общественный интерес к истории Theranos и способствовал формированию негативного образа Холмс.
Сериал «Выбывшая»
Мини-сериал «Выбывшая» («The Dropout») с Амандой Сейфрид в главной роли вышел в 2022 году. Сериал фокусировался на личности Холмс и ее отношениях с ключевыми фигурами в компании. Яркая игра Сейфрид, получившей за эту роль премию «Эмми», помогла создать более сложный и неоднозначный портрет Холмс, показывая как ее амбиции и харизму, так и моральную неоднозначность ее действий.
Анонс фильма Apple и влияние на общественное восприятие
Анонс компании Apple о планируемых съемках полнометражного фильма об Элизабет Холмс с участием Дженнифер Лоуренс показывает неослабевающий интерес к этой истории со стороны широкой аудитории.
В примечательной песенке гангстеров из культового мультфильма «Приключения капитана Врунгеля» есть такие строки:
«Банко-тресто президенто ограблянто ун моменто, о-йес!
И за энто режиссенто нас сниманто в киноленто!»
Конечно же, все эти медиа-проекты значительно повлияли на общественное восприятие Элизабет Холмс и укрепили ее образ притягательной мошенницы и символа темной стороны в культуре стартапов Кремниевой долины.
Подробнее о построении успешного бренда Тейлор Свифт рассказывали в этой статье »
Заключение
История Theranos преподала важные уроки для PR-индустрии и стартап-экосистемы:
- опасность построения PR-стратегии на обмане и преувеличениях. Хотя краткосрочно такой подход может привести к успеху, в долгосрочной перспективе он неизбежно ведет к краху. Какой бы фантастической ни была PR-кампания, она должна дополнять реально существующий продукт, приносящий практическую пользу. В противном случае PR-кампания становится частью финансовой пирамиды;
- PR-специалисты должны помнить о важности прозрачности и честности в коммуникациях, даже если это означает признание текущих ограничений или проблем компании;
- хотя скандал и подорвал доверие к стартапам, в долгосрочной перспективе он способствовал созданию более здоровой и ответственной экосистемы инноваций, где успех основывается на реальных достижениях, а не на умелом PR.
Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.
Делайте правильные ставки в пиар-продвижении вашего бизнеса и доверяйте профессионалам!