Раймонд Рубикам: революционер и архитектор рекламной индустрии

Он создавал эффективные рекламные кампании, руководствуясь уважением к потребителю и членам своей команды. Его называли гением рекламы, человеком, не совершавшим серьезных ошибок.

Раймонд Рубикам – очередной титан рекламной индустрии XX века, прошедший путь от простого копирайтера до основателя крупнейшего рекламного агентства своего времени. Его история – еще один яркий пример того, как талант, трудолюбие и инновационное мышление меняют целую отрасль.

Ранние годы и формирование личности

Раймонд Рубикам появился на свет 16 июня 1892 года в большой семье (Рубикам был младшим из восьмерых детей) с богатым культурным наследием: его отец работал бизнес-журналистом, а мать писала статьи для Godey’s Lady’s Book. Когда Раймонду было пять лет, его отец умер от туберкулеза. С этого момента в семье начались финансовые трудности, которые повлияли и на жизнь Раймонда. Ему пришлось пожить у родственников в разных частях страны и начать трудовую деятельность уже с восьми лет. Сначала это была подработка в свободное от учебы время, но в 15 лет Раймонд оставил школу, чтобы полностью посвятить себя работе.

В последующие 8 лет Раймонд сменил множество профессий. Он успел поработать разнорабочим, смотрителем на перевозках скота, посыльным, билетером в театре и коммивояжером. Такая насыщенная трудовая деятельность дала ему богатый жизненный опыт и понимание разных аспектов общества, что позже пригодилось в рекламной карьере.

В этот период Раймонд страстно увлекся писательством. Образцом для Раймонда стало творчество О. Генри, чьему стилю он пытался подражать в своих коротких рассказах. Для лучшего понимания жизни и поиска вдохновения Рубикам даже отправился в путешествие по Америке. И хотя его собственные произведения так и не были опубликованы, увлечение развило его писательские навыки и способность создавать яркие, запоминающиеся тексты – качество, которое позже стало ключевым в его рекламной карьере.

Начало карьеры в рекламе

Карьера Раймонда Рубикама в рекламе началась в 1916 году, когда он устроился копирайтером в агентство F. Wallis Armstrong. Эта работа далась ему непросто: в ожидании встречи с владельцем агентства Рубикам на протяжении 9 дней просидел в приемной. На десятый день он написал гневное письмо, которое, как ни странно, произвело впечатление на Уоллеса Армстронга. Тот заявил, что хотя рекламные тексты Рубикама «паршивенькие», в них «что-то есть». Этот эпизод ярко демонстрирует упорство и характер молодого Рубикама.

В 1919 году Рубикам стал работать в одном из ведущих рекламных агентств Филадельфии – N.W. Ayer & Son. Здесь он столкнулся с более благоприятной рабочей атмосферой, что позволило ему раскрыть свой творческий потенциал. В N.W. Ayer & Son Рубикам работал над рекламой для солидных клиентов вроде De Beers, Ford, Cadillac и Camel. Этот опыт значительно расширил его понимание рекламной индустрии и помог отточить профессиональные навыки.

Настоящий прорыв в карьере Рубикама произошел с разработкой рекламной кампании для производителя фортепиано Steinway. Он создал свой знаменитый слоган «Steinway – инструмент бессмертных», напирая на то, что многие великие музыканты использовали инструменты Steinway. Этот подход оказался очень успешным: продажи компании Steinway значительно выросли, а их рекламный бюджет составил полмиллиона долларов. Успех кампании Steinway утвердил репутацию Рубикама как талантливого и креативного рекламиста.

Раймонд Рубикам разработал инновационный подход к рекламе, основанный на философии «Идей, основанных на фактах». Он считал, что эффективная реклама должна не просто продавать продукт, но и рассказывать человеку о нем самом. А для этого она должна опираться на глубокое понимание потребителя, что требует тщательного изучения рынка, целевой аудитории и ее потребностей.

Young & Rubicam

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его коллега Джон Орр Янг основали рекламное агентство Young & Rubicam. Они были знакомы еще по работе в агентстве F. Wallis Armstrong и разделяли общее видение будущего в рекламной индустрии. На момент открытия капитал партнеров составлял 5000 долларов, а свой первый офис они открыли в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии.

Продвижение в СМИ

Первым клиентом Young & Rubicam стала компания Presto Quick Tip Shoelaces, производившая шнурки для обуви. Но настоящий прорыв произошел в конце 1923 года, когда агентство получило заказ от компании Postum (позже переименованной в General Foods). Рубикам взялся за продвижение самого проблемного продукта компании – кофейного напитка Postum. Он отказался от традиционного акцента на медицинских аспектах продукта. Вместо этого Рубикам сосредоточился на вкусовых качествах напитка и использовал инновационный метод визуального воздействия с помощью комикса, рассказывающий историю о кофе. Этот инновационный и даже революционный подход к рекламе продукта принес успех. Рекламная кампания не только увеличила продажи Postum – в 1926 году она принесла агентству престижную профессиональную премию Harvard Award.

Подобные инновационные подходы применялись в рекламе других продуктов General Foods, например Grape Nuts, что способствовало быстрому росту агентства и укреплению его репутации как лидера в создании эффективной рекламы.

В том же 1926 году штаб-квартира Young & Rubicam переехала из Филадельфии в Нью-Йорк. Такой шаг был обусловлен несколькими факторами: Нью-Йорк был финансовой и деловой столицей США, здесь концентрировались целевые аудитории многих клиентов агентства. К тому же компания General Foods обещала передать Young & Rubicam рекламные бюджеты еще нескольких своих продуктов при условии переезда агентства.

Переезд в Нью-Йорк и вправду открыл новые возможности для расширения бизнеса и привлечения крупных клиентов. Young & Rubicam обосновались на Мэдисон Авеню, 285, где сняли 9-й этаж целиком. Этот адрес остается штаб-квартирой компании и по сей день.

Корпоративная культура Young & Rubicam

Рубикам был одним из первых в рекламной индустрии, кто серьезно задумался об этике рекламы. Он понимал важность честности и достоверности в рекламных сообщениях для построения долгосрочных отношений с потребителями. Рубикам стремился создавать рекламу, которая не только эффективно продавала продукт, но и уважала интеллект и чувства аудитории.

Это отношение к этике отразилось в его подходе к работе и в корпоративной культуре агентства.

Раймонд Рубикам стремился обеспечить комфортные условия работы, что резко контрастировало с его предыдущим опытом работы в агентстве F. Wallis Armstrong, где царила атмосфера жесткого контроля и ограничений.

Рубикам трепетно относился к чувству собственного достоинства своих сотрудников. Он был против того, чтобы начальники отделов исправляли ошибки подчиненных и верил, что каждый работник, независимо от положения, должен иметь возможность самостоятельно исправлять собственные ошибки и считать полученный результат своим личным достижением, а не заслугой начальника.

Такое отношение Раймонда Рубикама к сотрудникам создавало уникальную корпоративную культуру, атмосферу доверия, уважения и свободы в компании. Среду, которая способствовала развитию креативности и позволяла привлекать творческих людей и лучших специалистов в отрасли, как магнит.

Одним из ярких примеров внедрения инноваций и привлечения талантов стало приглашение в 1932 году Джорджа Гэллапа в качестве главы исследовательского подразделения Young & Rubicam. Создание внутреннего исследовательского подразделения внутри рекламного агентства само по себе стало беспрецедентным шагом.

Гэллап, известный своими инновационными методами изучения общественного мнения, проработал в Young & Rubicam 17 лет. Его исследования помогли агентству создавать более точные и эффективные рекламные кампании, основанные на реальных данных о потребителях, и, за счет этого, оставаться на передовой рекламной индустрии.

Неудивительно, что такой синергетический эффект руководства Young & Rubicam, его ведущих специалистов и всего коллектива помог привлечь за короткое время таких крупных клиентов, как Heinz, Borden и ряд брендов от General Foods.

Уход Рубикама из компании

В 1944 году, в 52 года Раймонд Рубикам ушел из агентства. О конкретных причинах его ухода точной информации не сохранилось. Возможно, Рубикам считал, что его миссия по созданию инновационного рекламного агентства выполнена, и пришло время передать управление другим лидерам. Также можно предположить, что это решение было связано с личными обстоятельствами или с желанием Рубикама попробовать себя в новой сфере.

После ухода из компании Раймонд Рубикам переехал в другой штат, в Аризону, и стал заниматься недвижимостью от лица компании Campbell Soup. Но насколько успешной была его карьера в сфере недвижимости и чем еще он занимался в последующие годы – на этот счет достоверных сведений нет.

Несомненно одно – к моменту ухода Рубикама Young & Rubicam уже была устоявшейся и успешной компанией со сформированной корпоративной культурой и философией, впитавшей в себя этические принципы своего основателя и готовой к покорению новых вершин.

Young & Rubicam после Рубикама

Цветной рекламный ролик

В 1950 году агентство совершило настоящий прорыв в рекламной индустрии – выпустило первый в мире цветной рекламный ролик. Это достижение стало важной вехой в истории рекламы, поскольку открыло новые возможности для визуального воздействия на аудиторию.

Использование цвета в рекламных роликах позволило компаниям более эффективно передавать эмоции, создавать яркие образы и усиливать запоминаемость рекламируемых продуктов. Инновационный подход Young & Rubicam задал новый стандарт в рекламной индустрии и способствовал дальнейшему развитию телевизионной рекламы.

PR-продвижение в СМИ

Использование скрытой камеры в рекламе

Young & Rubicam также стало пионером в использовании скрытой камеры для создания рекламных материалов. В том же 1950 году агентство выпустило первый рекламный ролик с использованием скрытой камеры.

Этот инновационный подход позволил создавать более естественные и правдоподобные рекламные сюжеты, фиксирующие реальные реакции людей на продукты или услуги. Использование скрытой камеры открыло новые возможности для создания аутентичного контента и повышения доверия аудитории к рекламным сообщениям.

Расширение спектра услуг

В последующие 20 лет Young & Rubicam переживало период экстенсивного роста преимущественно за счет непрерывного поглощения компаний-конкурентов.

Так, в 1970-х годах агентство начало активно расширять спектр своих услуг через приобретение специализированных агентств.

В 1973 году компания купила Wunderman Ricotta & Kline, что позволило ей выйти на рынок директ-маркетинга.

В 1976 году агентство приобрело компанию Cato Johnson, специализирующуюся на промоушене продаж, а в 1979 году – Burson-Marsteller, одно из ведущих PR-агентств.

Эти стратегические приобретения позволили Young & Rubicam предложить клиентам комплексные маркетинговые решения, охватывающие различные аспекты коммуникации с потребителями и укрепить свои позиции на рынке.

Глобальная экспансия

В 1995 году агентство значительно расширило географию бизнеса – открыло бизнес в Европе, Азии, Африке и Латинской Америке. Это решение было принято в ответ на растущую глобализацию рынка и потребность клиентов в международном присутствии.

В том же году Young & Rubicam заключило крупную сделку – получило в управление консолидированный рекламный бюджет от Colgate-Palmolive, одной из крупнейших в мире парфюмерных групп.

Еще одним крупным достижением стало получение в 1997 году «жирного» контракта на рекламное обслуживание Ситибанка, крупнейшего на тот момент банка в мире. Эти успехи подтвердили статус Young & Rubicam как глобального игрока в рекламной индустрии.

Дальнейшая судьба Young & Rubicam

В 1998 году наступил важный этап в истории компании – Young & Rubicam вышла на биржу. Однако уже в 2000 году агентство вошло в состав британской компании WPP Group plc. Это так называемое «дружественное поглощение» стало одним из крупнейших в истории рекламной индустрии, так как WPP Group заплатила 4,7 миллиарда долларов.

Это поглощение привело не только к реструктуризации компании и обновлению управленческого состава, но и к оттоку значимых клиентов – United Airlines, Burger King, KFC и других.

Вклад Раймонда Рубикама

История Раймонда Рубикама —это не просто рассказ об успехе одного человека, а его наследие – не просто успешный бизнес. Рубикам изменил саму суть рекламы, сделав ее более человечной, этичной и творческой. Он доказал, что понимание и уважение как потребителя, так и сотрудников, это не просто этический выбор, но и путь к успеху в бизнесе. В мире, где реклама окружает нас повсюду, идеи Рубикама напоминают о том, что за каждым сообщением стоят реальные люди – и те, кто создает рекламу, и те, для кого она предназначена.

Если вам нужно эффективное пиар-продвижение, обращайтесь к профессионалам своего дела – агентству PR Panda!