Размещение рекламы в СМИ: 15 вещей, которые ваш босс хотел бы, чтобы вы знали

Ошибки в продвижении бренда через СМИ могут привести к потере доверия аудитории, уменьшению эффективности PR-кампании и даже негативным откликам. Рассмотрим 15 наиболее распространенных ошибок, которые допускают компании, желая продвинуться через медиа, и предложим решения.

1. Аудитория СМИ должна совпадать с вашей целевой аудиторией

Хорошо изучить свою целевую аудиторию – самая банальная и очевидная рекомендация, но компании, особенно новички на рынке, продолжают ее игнорировать. Поэтому для начала поймите интересы и потребности вашей целевой группы, и уже затем убедитесь, что она входит в целевую аудиторию СМИ, где вы хотите разместить рекламу. Для этого найдите данные о возрасте, поле, интересах и поведенческих особенностях читателей, зрителей или слушателей данного медиа.

2. Лучше всего адаптировать материалы под конкретное СМИ

Речь идет о медиа, с которыми вы наиболее активно сотрудничаете. Каждое из них имеет свою уникальную аудиторию, формат и стиль, и именно это требует индивидуального подхода. Неспособность компаний адаптировать контент под конкретное издание может привести к низкой эффективности кампании и недостаточной реакции целевой аудитории.

• Проанализируйте, о чем, как и для кого пишет выбранное вами СМИ

• Исходя из этого, разработайте контент-план под его аудиторию. Если хотите самостоятельно писать, например, нативные тексты, соблюдайте его ton-of-voice.

• Не можете сами – наймите профессионала, который поможет адаптировать материалы под каждый информационный канал, будь то соцсети или мессенджеры, и учтет все его особенности.

• Не забывайте отслеживать результаты и реакцию аудитории на материалы в различных СМИ, чтобы вносить корректировки и улучшать качество коммуникации.

3. Поймите, чего ждут журналисты

Часто компании сосредотачиваются на собственных целях и задачах pr-кампаний, забывая, что журналистам интересны далеко не все темы.

• Если заключили контракт со СМИ на освещение определенного количества тем, связанных с работой вашей компании – не стесняйтесь узнать, что бы журналисты хотели осветить в первую очередь: какие темы стоит поднять прямо сейчас, а какие – пока можно отложить.

• Учитывайте особенности работы журналистов – им может потребоваться дополнительная оперативная информация или комментарии. Предоставьте их в срок.

• Предлагайте уникальный и интересный контент, а еще актуальный. Для этого можно брать текущие инфоповоды. Например, отчет региональных властей о достижениях экономики можно снабдить информацией о вложениях в «общий котел» вашей фирмы.

• Не забывайте про форму подачи. Если ваши пиарщики пишут текст для СМИ – он должен легко читаться и не быть перенасыщенным терминологией.

4. Пресс-релизы должны быть хорошо написаны

Частая ошибка маркетологов – скучные однотипные релизы с малым количеством фактов и цифр, с неактуальной информацией или, напротив, тексты, слишком перегруженные цифрами и терминологией. С таким материалом журналисту тяжело работать – приходится продираться сквозь текст, чтобы уловить суть и оценить пригодность предоставленных фактов.

• Поставьте себя на место читателя и посмотрите на текст его глазами: сразу ли он поймет, о чем идет речь?

• Помните, что у идеального материала должна быть простая структура, которая построена по принципу перевернутой пирамиды. Вначале публикуется суть – самое важное, что отвечает на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Затем приводятся аргументы, предыстория. И лишь в конце – дополнения в виде мнений и деталей.

• Если в материале нет эксклюзива, ценности и не ясно, как событие может повлиять на рынок или аудиторию – значит текст мало кому будет интересен.

5. Запросы журналистов лучше не игнорировать

Получив материал, журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. Помните, что быстрый качественный ответ – в интересах вашего бренда. Это дополнительная возможность быть упомянутым в журналистском материале. Поэтому не теряйте связи с журналистами и не заставляйте их ждать.

• Отвечать на запросы стоит в течение дня, если только это не журнал, который выходит раз в месяц. Если ваша компания на контракте со СМИ – стоит обсудить сроки предоставления ответов на запросы заранее.

• Если позволяют возможности – можно дать прямой контакт специалиста, с которым журналист сможет связаться в мессенджерах или позвонить. В качестве условия можно выставить требование согласовывать комментарий с пресс-секретарем или отделом маркетинга.

• Будьте готовы к оперативному предоставлению комментариев по любым вопросам. Это касается как положительной, так и негативной информации.

• Создайте базу данных с контактами журналистов и разделите по профилю, предпочтениям и потребностям их изданий. При общении учитывайте эти особенности.

6. Не стоит игнорировать негативные инфоповоды

Некоторые компании избегают негатива, появляющегося в СМИ, о своем продукте или услуге, надеясь, что проблемы каким-то образом решатся сами по себе. Но это лишь портит их имидж и отношения с потенциальными покупателями.

Лучше заранее подготовить себя к возможным кризисным ситуациям и разработать детальный кризисный план. Компания должна быть готова к отработке негативных инфоповодов, предоставлять объективную информацию и работать над улучшением проблемных ситуаций.

Помните, что если это не сделаете вы – сделают за вас конкуренты и медиа, с которыми они сотрудничают. Лучшее, что можно сделать – это признать ошибку, не прятаться от журналистов и быть предельно честным с ними. Также нужно оперативно предоставить ответ и рассказать, какие шаги предприняла компания, чтобы решить проблему.

7. Вместо агрессивной рекламы – полезная информация

Не стоит злоупотреблять материалами с прямой рекламой, когда в выбранном вами издании возможны нативные интеграции. Вспомните о ценностях своей целевой аудитории и создайте для нее по-настоящему качественный интересный текст, где эксперты расскажут, как решить какую-нибудь распространенную проблему.

Это также может быть обучающий контент, рассказывающий о бренде или продукте, но без явной рекламы. Другим подходом может стать использование подтекстовой рекламы, когда продвижение бренда происходит скрыто, через вовлечение аудитории в увлекательные и интересные истории или события.

8. Труд журналистов нужно уважать

Общее правило взаимодействия с журналистами – это уважение и пунктуальность. Соблюдение этих принципов поможет вашей компании установить позитивные отношения с представителями СМИ и эффективно продвинуть бренд через СМИ.

• Отвечайте на запросы в оговоренное время и точка. Если что-то не получается – нужно связаться с журналистом и объяснить ситуацию.

• По возможности предоставляйте контакты экспертов вашей отрасли. Не обязательно из вашей компании. Так вы завоюете доверие журналистов и наладите хорошие отношения с ними, ведь новые полезные знакомства бывают очень важны для будущих публикаций.

• В самые важные для вас медиа иногда «сливайте» эксклюзивы. Поверьте, журналисты будут рады.

• Помогайте им в получении информации, будьте открытыми для вопросов и комментариев, и в случае конфликтов придерживайтесь дипломатичного и профессионального поведения.

9. Рекламную кампанию в СМИ нужно контролировать и корректировать

Отсутствие мониторинга и анализа результатов рекламной кампании может быть одной из самых распространенных ошибок, которые компании совершают при продвижении бренда через СМИ. Без систематического наблюдения за тем, как реклама воспринимается целевой аудиторией и какие результаты она приносит, невозможно улучшить стратегию продвижения.

Необходимо создать систему мониторинга и анализа результатов. Отслеживать метрики, например, уровень вовлеченности, конверсии, отзывы аудитории и другие показатели, которые могут указывать на эффективность или неэффективность рекламной кампании. На основе полученных данных рекомендуется регулярно проводить анализ и вносить коррективы в стратегию продвижения.

А самое главное – понимать, ради чего в конечном итоге пишется каждый текст и вывешен каждый баннер на сайте.

10. Нужно реагировать на отзывы и давать обратную связь аудитории

Обязательно давайте обратную связь аудитории, отслеживайте, все комментарии под материалами о своей компании. Это не только позволит лучше узнать «боли» аудитории, но и поможет завоевать ее доверие. Важно реагировать на отзывы, как положительные, так и негативные, и вовлекать аудиторию в диалог.

Получить больше реакции можно, договорившись о рекламе и продвижении не только в печатной версии медиа и на сайте, но и в ее соцсетях и мессенджерах – это тренд последнего времени. Соответственно, там вы получите больше обратной связи и сможете узнать, что о вашем бренде люди думают на самом деле.

11. Не стоит пренебрегать региональными медиа

Иногда компании фокусируются исключительно на крупных изданиях и популярных телеканалах, оставляя за кадром потенциально важные и влиятельные региональные СМИ. Им важны большие охваты, и при этом они забывают, что и на местах есть вполне достойные издания, которые тоже читает их целевая аудитория.

Рекомендуем тщательно проанализировать медийное поле вашего и других, допустим, соседних регионов. Участие в локальных мероприятиях, партнерство с местными изданиями, и создание индивидуализированных PR-кампаний помогут значительно увеличить популярность бренда.

Возможно, в вашем регионе есть отличное нишевое издание по теме вашего бизнеса, например, пишущее только на тему строительства или полностью ориентированное на потребности дачников. Такие порталы охотно публикуют узкоспециализированную рекламу. Да, аудитория у них поменьше, но и средств на продвижение вы затратите не так много.

12. Нужно тщательно выбирать спикеров

Иногда бывает, что спикер, который выбран комментировать от лица компании, не умеет четко выразить мысль или попросту недостаточно владеет темой. Поэтому выбирать его стоит особенно тщательно. Если же у вас небольшая компания и подходящих кандидатур нет – договоритесь с журналистом, что поможете доработать интервью и предоставите недостающую информацию, которую не смог дать спикер. Аналогично с комментариями – перед отправкой журналисту, его стоит вычитать и снабдить недостающими фактами и данными.

Важно помнить, что качественное впечатление от спикера напрямую связано с общим восприятием бренда компании.

13. Инфоповоды должны быть актуальными и интересными

Инфоповоды должны подбираться, исходя из нескольких условий:

• Он должен быть свежим, актуальным и эксклюзивным.

• Он должен быть интересен целевой аудитории, цеплять ее и сообщать что-то новое и полезное.

• Текст, для которого инфоповод стал основой, должен быть в стиле того СМИ, где он будет опубликован.

Конечно, не каждый день компания может сообщить какой-либо эксклюзив. Но маркетологам и пиарщикам вполне посильно следить за новостями и трендами в своей отрасли и своевременно комментировать самые волнующие общественность темы.

14. Не стоит пренебрегать соцсетями и мессенджерами

Сегодня почти каждое СМИ представлено не только в интернете, но и в соцсетях и мессенджерах. Не стоит недооценивать их огромный потенциал: используя разные каналы продвижения, вы увеличиваете охваты и имеете возможность неформально пообщаться с потенциальными клиентами, чтобы наладить контакт и завоевать их доверие. Вот несколько правил работы с такими каналами распространения информации:

• Каждая соцсеть имеет свои особенности, не копируйте контент между платформами, адаптируйте его к аудитории и формату.

• Важно не только публиковать контент, но и взаимодействовать с аудиторией, отвечать на комментарии и давать фидбек, создавая позитивное впечатление о компании.

• Реагируйте на негативные комментарии и отзывы, предлагайте решения, чтобы удержать репутацию компании.

• Разнообразие контента – ключ к привлечению различных аудиторий. Используйте текст, изображения, видео, интерактивные форматы.

• Качество контента – залог успешного продвижения в соцсетях. Инвестируйте в креатив и профессиональных копирайтеров, если в штате нет своих, либо договоритесь о создании контента самими журналистами.

15. Рекламные материалы должны быть в одном стиле

Иногда компании совершают ошибку, неоправданно меняя стиль, тон и содержание своих коммуникаций через СМИ. Необходимо сохранять единую стилистику и тональность контента, чтобы создавать узнаваемый и сильный бренд. Кроме того, следует обеспечить синхронизацию между различными каналами коммуникации, чтобы избежать разнонаправленности и дублирования контента.

Для поддержания последовательности стоит создать единый документ, включающий примеры использования логотипов, шрифтов, цветовой гаммы и стиля текстов. Этот документ должен быть доступен для всех сотрудников, работающих над рекламой бренда.

За качественным продвижением обращайтесь к профессионалам. Компания PRslon комплексно подходит к решению поставленных задач и всегда достигает целей клиента!